‘4950원 화장품’ 반년만에 13만개 팔려…초저가 화장품 열풍

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초저가 화장품 경쟁이 유통 전반으로 확산되고 있다. ‘저가 화장품은 품질이 낮다’는 고정관념을 깨고 성분과 기능에 초점을 맞춘 ‘가성비’ 제품이 인기를 얻으면서 초저가 화장품이 K-뷰티 주축으로 떠올랐다.

20일 업계에 따르면 이마트가 4월 첫 선을 보인 4950원 균일가 화장품 시리즈는 6개월 만에 누적 판매량 13만 개를 돌파하고 인기몰이 중이다. 이마트는 스킨케어 제품을 중심으로 ‘싸지만 믿을 수 있는 품질’을 내세우며 고객층을 빠르게 넓히고 있다. 특히 LG생활건강과 공동개발한 ‘글로우업 바이 비욘드’는 현재까지 10만 개 넘게 팔렸다. 제품 패키지를 단순화하고 인공지능(AI) 모델을 활용해 마케팅 비용을 최소화하는 등 품질과 가격에 집중한 것이 인기 요인으로 꼽힌다.

이마트는 제품 라인업을 확대하고 있다. 6월부터 삼성메디코스, 애경산업 등 국내 제조사들과 손잡고 ‘펀치랩’, ‘닥터비아’, ‘리르’, ‘허브에이드’, ‘알피디알엔’, ‘다나한 초빛’ 등 8개 브랜드를 잇따라 선보였다. 올해 하반기에도 4개 브랜드를 추가로 출시해 대형마트 뷰티 경쟁력을 강화할 계획이다.

패션 플랫폼 무신사도 초저가 화장품 경쟁에 가세했다. 무신사는 지난달 자사 PB 브랜드 ‘무신사 스탠다드 뷰티’를 통해 3900~5900원 대 스킨케어 라인을 선보였다. 출시 2주 만에 1차 발주 물량이 완판되면서 현재 3차 리오더가 진행 중이다. 해당 기간 무신사 스탠다드 뷰티 거래액은 전년 동기 대비 2배 이상, 스킨케어 라인은 14배 성장했다. 무신사는 하반기에 핸드크림·립밤·선크림 등 4종을 추가하고, 내년 1분기에는 기능성 화장품으로 라인업을 확대할 예정이다.

초저가 화장품 열풍 시작점인 다이소에서도 관련 상품 인기가 뜨겁다. 다이소에 따르면 올해(1~9월) 뷰티 카테고리 매출은 전년 같은 기간 대비 90% 성장했다. K-뷰티 인기 영향으로 최근 명동역점이나 명동 본점 등 외국인이 많이 오는 지점에서 뷰티 분야 판매량이 급증한 것으로 나타났다. 아모레퍼시픽의 ‘미모 바이 마몽드’는 지난해 9월 다이소 입점 이후 7개월 만에 누적 판매량 200만 개를 넘었고, 애경산업의 ‘투에딧’은 입점 7개월 만에 130만 개가 팔렸다.

초저가 화장품 인기는 소비 트렌드 변화와 맞닿아 있다는 분석이 나온다. 고물가 속에서 브랜드 인지도보다는 성분과 효능을 우선하는 ‘합리적 소비’가 일반화되면서다. 글로벌 시장조사기관 유로모니터에 따르면 지난해 국내 화장품 시장에서 대중(매스) 제품 비중은 51.6%로 프리미엄 제품(48.4%)을 앞질렀다. 시장조사기관 팩트엠알은 글로벌 대중 화장품 시장 규모가 올해 2900억 달러(412조2060억 원)에서 2035년엔 3950억 달러(561조4530억 원)로 성장할 것으로 전망했다.

업체들은 이제 국내 시장을 넘어 해외 시장 공략에도 속도를 내고 있다. 이마트는 ‘글로우:업 바이 비욘드’ 8종을 7월 몽골·라오스에 수출한 데 이어 향후 베트남과 필리핀 등으로 수출을 확대할 계획이다. 다이소는 태국·필리핀 등 500여 해외 매장에서 K뷰티 PB상품을 판매 중이며, 무신사는 일본·홍콩 등 글로벌 이커머스 플랫폼 연계를 검토하고 있다.

남혜정 기자 namduck2@donga.com