확 젊어진 ‘코치(Coach)’, 글로벌 인기 브랜드 4위된 비결은…“젠지 세대와 진정성으로 통한 것”

한때는 엄마 브랜드였을지도 모른다.

그러나 다시, 코치(COACH)는 젊음과 개성, 그리고 자기표현의 언어로 세상과 대화를 시작했다.

뉴욕 익스프레시브 럭셔리 브랜드 코치가 젊은 세대의 ‘it’ 브랜드로 떠올랐다. 한동안 올드하다는 인식이 컸던 브랜드가 젊고 생기 넘치는 이미지로 완전히 탈바꿈한 것이다. 특히 젠지 세대(Gen Z, 1990년대 중반부터 2010년대 초반 사이에 태어난 세대)로부터 열렬한 호응을 얻으며 그들이 가장 선호하는 브랜드 중 하나가 됐다.

실제로 글로벌 패션업계에서 가장 인기 있는 브랜드와 제품 순위를 발표하는 ‘리스트 인덱스(Lyst Index)’에 따르면, 코치는 올해 1분기 ‘핫티스트 브랜즈(Hottest Brands)’ 순위에서 4위를 차지했다. 이는 지난 2월 발표된 2024년 4분기 5위에서 한 계단 상승한 순위로, 코치의 꾸준한 성장세를 보여준다.

뿐만이 아니다. 그 외 각종 숫자도 젠지세대 사이에서의 코치의 인기를 증명한다. 2025년 회계연도 2분기 기준 북미에서만 약 170만 명의 신규 고객이 유입됐는데 그 중 약 60%가 젠지 세대였다. 한국 시장도 마찬가지. 젠지 세대 신규 고객은 전년 대비 75% 증가했으며, 그로 인한 매출도 30% 이상 상승했다. 전세계적으로 명품 시장이 침체인 것을 고려하면 놀라운 성장이다.

한국에서의 눈부신 성장 배경에는 1년 6개월 전 코치코리아에 합류한 노혜정 대표가 있다. 무겁고 전형적이던 명품의 껍질을 벗기고, ‘진정한 나 자신’을 마주할 수 있는 브랜드로 다시 태어나게 만든 탁월한 리더다.

최근 서울 광화문 코치코리아 본사에서 매일경제와 만난 노혜정 대표는 기자에게 ‘진정성’이라는 키워드를 여러 차례 강조했다.

이하는 그와의 일문일답.

▷코치가 한동안 올드한 브랜드라는 이미지가 있었는데요. 최근 다시 젊어지면서 젠지세대의 눈길을 끌고 있습니다. 그 비결은 무엇인가요?

-리브랜딩 이후로 유의미한 변화가 있었던 것 같아요. 코치는 ‘익스프레시브 럭셔리(Expressive Luxury)’라는 브랜드 포지셔닝을 바탕으로, 자기 표현, 포용성, 정서적 연결의 가치를 강조해왔어요. 익스프레시브 럭셔리의 핵심 메시지가 바로 ‘나 자신이 될 용기(Courage To Be Real)’거든요. 그때부터 코치는 젠지 세대가 스스로를 표현할 수 있도록 용기를 북돋는 것을 목표로 하고 있어요.

특히 젠지 세대는 끊임없이 자신을 새롭게 정의하며, 브랜드와 정서적인 소통을 갈망하죠. 코치는 그에 기반해 젠지 소비자들과의 접점을 만들고 끊임없이 소통하고 있어요. 이것이 잘 통했던 것 같습니다.

▷이영지를 앰버서더로 선정한 것이 화제가 되었는데요, 그 배경이 무엇인가요?

-이영지님은 자기 생각과 감정을 솔직하고 당당하게 표현하는 아티스트죠. 단순히 외적인 이미지가 아니라, 내면의 자신감을 드러내는 진정성 있는 캐릭터라고 생각합니다. 즉, 코치가 추구하는 ‘나 자신이 될 용기(Courage To Be Real)’의 가치를 가장 진정성 있게 대변하는 인물이죠. 전통적인 명품 광고 문법에서 벗어나 개성과 다양성을 존중하는 새로운 시대의 브랜드 메시지를 전달하는 데 있어 최적의 파트너라고 생각했습니다.

▷K패션 대표 브랜드 ‘마뗑킴’과의 협업도 큰 주목을 받았죠. 이를 통해 코치의 한국 시장에 관한 관심을 엿볼 수 있었는데요.

-두 브랜드의 정체성과 철학이 젠지 세대로부터 공감을 산 것 같아 좋은 시너지가 난 것 같습니다. 이번 협업의 성공을 바탕으로, 코치는 앞으로도 코치의 가치를 이해하고 젠지 세대와 연결될 수 있는 국내 브랜드와의 협업 기회를 열어두고 있습니다. 본사에서도 무척 관심이 많아요.

▷글로벌 본사에서 한국 시장을 얼마나 주목하고 있는지 궁금합니다.

-한국은 글로벌 패션 시장을 선도하는 반열에 올랐습니다. 이제 단순 소비시장을 넘어 글로벌 패션 트렌드를 선도하는 시장인 거죠. 코치 글로벌 팀에서도 K패션에 대해 관심이 굉장히 많습니다. 거의 매달 글로벌 팀 직원들이 방한해 성수동과 한남동을 찾아가 시장 조사를 할 정도예요. 한국 시장에서 계속해서 다양한 기회를 모색하고 있는 거죠.

▷코치의 최신 브랜드 캠페인은 어떤 것을 의도하고 있나요?

-코치는 ‘진정한 나 자신이 될 용기(Courage To Be Real)’의 메시지를 통해 진정성과 자기표현의 가치를 강조하고 있어요. ‘On Your Own Time’은 ‘모든 순간을 나 답게’, 즉 다른 사람들과 비교하지 않고 자신만의 리듬과 방식으로 살아가는 용기의 중요성을 강조해요. 고객에게 단순히 제품을 판매하는 브랜드가 아니라 자신감을 북돋아 주는 상징이 되고자 합니다.

덧붙여 코치는 내부적으로 시장 점유율을 단순히 가방 점유율(Share of Bag)이 아니라 자신감 점유율(Share of Confidence)이라고 불러요. 자신감을 높이는 브랜드로서 소비자와 연결되기를 바라는 희망을 담은 거죠.

▷전세계적으로 명품 소비가 주춤합니다. 명품 소비가 어떤 방향으로 바뀔 거라고 보시나요?

-팬데믹 기간 급증했던 명품 소비 시장 및 심리가 크게 변했어요. 특히 전 세계적으로 YOLO(You Only Live Once)에서 YONO(You Only Need One)로 소비 트렌드가 빠르게 전환되면서, 과시적인 소비보다는 ‘나에게 진짜 의미 있는 것,’ ‘변함없는 가치와 품질’을 선택하려는 현상이 두드러지고 있죠. 이는 과시가 아닌, 진정한 가치와 품질에 기반한 소비를 중시하게 되었음을 뜻해요. 브랜드는 이에 맞는 진정성과 철학을 바탕으로 고객과 소통해야 지속 가능한 성장이 가능하다고 생각합니다.

▷코치코리아 대표가 되신지 1년6개월 정도가 되셨습니다. 지난 1년 6개월을 돌아봤을 때 어떤 점에 가장 많이 신경을 쓰셨나요? 앞으로는 어떤 점에 주력하실 예정인지요.

-대표가 된 뒤 가장 중점을 둔 것은 젠지 세대와의 정서적 연결을 기반으로 한 리브랜딩이에요. 젊은 세대를 고객으로 확보하는 것만이 브랜드의 활력과 지속 가능성을 보장해준다고 믿기 때문이죠.

우선 소비자를 이해하기 위해 노력했습니다. 전 세계적으로 타깃 소비자를 더 잘 이해하기 위해 여러 리서치를 진행 중이고, 한국에서는 실제 소비자 집을 방문해 옷장을 직접 들여다보고, 밀도 높은 인터뷰를 진행하기도 했습니다. 그들의 라이프 스타일과 가치관, 고민과 욕구 등을 파악하려 한 거죠. 특히 젠지 세대가 중요하게 생각하는 가치, 경험하고 있는 갈등을 폭넓게 들여다보는 리서치를 이어가고 있어요. 그걸 바탕으로 브랜드 전략을 설계하는 거죠. 그것이 꽤 유효했고, 앞으로도 다양한 방식으로 국내 젠지 소비자들과의 소통 및 접점을 늘려갈 계획이에요.

▷ 한국 소비자들에게 코치가 어떤 브랜드로 각인되었으면 하시나요?

-코치가 국내 소비자, 특히 젠지 세대에게 그들의 ‘it’ 브랜드로 기억되길 바라요. 코치 제품을 소유하는 것이 단순한 소비 행위를 넘어 자신을 표현하고 정체성을 드러내는 경험이 되었으면 하는 거죠. 이를 통해 일상에 자연스럽게 어우러지는 브랜드로 자리매김하는 것이 저와 코치코리아의 가장 큰 목표입니다.