[최은수의 AI와 뉴비즈] 〈50〉AI 에이전트가 구매 결정…고객 주권 빼앗다

최은수 KBIZ 서울중남부AI사업협동조합 이사장·인텔리빅스 대표 ·aSSIST 석학교수 인공지능(AI)이 인간의 구매 결정권까지 가져가기 시작했다. AI가 상품을 검색하고 가격을 비교하는 수준을 넘어 제품 선택과 결제까지 수행하는 시대가 됐다. 소비자는 수십 개의 쇼핑몰을 방문할 필요가 없다. AI에게 “가장 좋은 제품을 가장 저렴하게 구매해 줘”라고 지시하면 된다. 그런데 역설적인 현상이 나타났다. AI 도입에 앞장서던 글로벌 기업들이 정작 AI의 웹사이트 접근을 차단하기 시작한 것이다. 미국 IT 전문매체 '더버지(The Verge)'는 최근 아마존 등 주요 온라인 서비스들이 AI 에이전트의 접근을 제한하는 움직임을 보도했다. 왜 기업들은 AI 고객의 접근을 거부할까? 기존 플랫폼의 생존 기반을 흔들기 때문이다. 첫째, AI가 인간의 구매 결정권을 넘겨받고 있다. 'AI 에이전트(AI Agent)'란 사용자의 목표에 따라 정보를 탐색하고 판단하며 필요한 행동까지 수행하는 자율형 AI다. 기존 생성형 AI가 '조언자'였다면 AI 에이전트는 '대리인'이다. 소비자가 “부산 출장에 적합한 20만원 이하 호텔을 예약해 줘”라고 지시하면 AI는 가격, 위치, 후기를 비교해 호텔을 선택한다. 권한을 위임받으면 결제도 수행한다. 이처럼 AI가 소비자를 대신해 상품을 탐색하고 거래하는 방식을 '에이전틱 커머스(Agentic Commerce)'라고 한다. 핵심은 구매 과정의 주도권이 인간에서 알고리즘으로 이동한다는 점이다. AI가 무엇을 추천하고 제외하느냐에 따라 기업의 매출이 달라진다. 둘째, AI가 플랫폼의 고객 지배력을 무너뜨리고 있다. 지난 20년간 인터넷 경제는 고객의 방문과 클릭을 장악한 기업이 지배했다. 구글은 검색광고로, 아마존은 쇼핑 플랫폼으로, 여행 플랫폼은 예약 중개로 수익을 창출했다. 그러나 AI가 구매를 대행하면 고객은 검색광고를 클릭하거나 쇼핑몰을 돌아다닐 필요가 없다. AI가 최종 선택한 상품만 구매하면 된다. 광고와 상품 추천, 거래 중개에 의존해온 플랫폼의 수익모델이 위협받는 것이다. 글로벌 기업들이 AI의 접근을 경계하는 이유다. 무단 데이터 수집과 보안 문제도 있지만 본질은 '미래의 고객을 누가 통제할 것인가'라는 주도권 경쟁이다. 셋째, 글로벌 기업들은 'AI 구매 대행시장' 선점에 나섰다. 오픈AI는 지난해 9월 챗GPT에서 상품 구매와 결제를 연결하는 '인스턴트 체크아웃(Instant...