애딕티브, ‘CTV 설문조사 2025’ 공개…“글로벌 게임 마케팅의 새로운 채널 ‘CTV’”

애딕티브는 ‘CTV 설문조사 2025(CTV Survey 2025)’를 통해 급변하는 글로벌 게임 마케팅 환경에서 커넥티드 TV(Connected TV, CTV)를 활용한 신규 이용자 확보(UA)의 중요성이 높아지고 있다고 23일 밝혔다.

애딕티브에 따르면 최근 모바일 시장에서 UA 비용은 지속적으로 상승하고 경쟁이 치열해지고 있다. 이에 따라 새로운 채널로 급부상하는 것이 CTV다.

실제 애딕티브가 조사한 ‘CTV Survey 2025’에 따르면 2025년 전체 광고 예산에서 CTV의 비중은 28%로 2023년(14%) 대비 두 배로 증가했다. 특히 응답자의 절반 이상이 올해 CTV 예산을 추가 확대하겠다고 답변해 CTV가 퍼포먼스 UA 채널의 핵심축으로 자리잡아가는 것으로 확인됐다.

애딕티브의 최고운영책임자(COO) 클레망 파비에(Clement Favier)는 “CTV는 단순히 브랜드 인지도를 높이는 광고가 아니라 데이터로 증명되는 퍼포먼스 채널로 진화했다”며 “게임사들이야말로 가장 큰 수혜자가 될 수 있다”고 강조했다.

애딕티브는 CTV UA가 게임사에게 중요한 채널이 될 수 있는 이유로 게이머들이 듀얼 스크린 습관이 강하다는 점을 꼽았다. TV를 보면서 동시에 휴대폰으로 게임을 하거나 앱을 설치한다는 설명이다. 거실 TV에서 광고를 보고 스마트폰에서 설치가 이루어지는 과정을 크로스 디바이스 데이터로 추적할 수 있어 단수 광고 높울이 아니라 성과를 직접 측정할 수 있는 것이 CTV UA의 핵심이다.

이는 애딕티브의 ‘CTV Survey 2025’ 결과에서도 나타난다. 아직 많은 마케터들이 UA 예산의 10% 이하만을 CTV에 배정하고 있지만 절반에 가까운 응답자가 추가 확대를 계획하고 있다. 모바일 시장에서 신규 이용자 확보를 위한 설치당 비용(CPI) 상승과 경쟁 과열을 경험하고 있는 상황에서 상대적으로 경쟁이 덜한 영역인 CTV에서 보다 효율적으로 이용자를 확보할 수 있을 것이라는 기대다.

클레망 파비에는 “효율적인 CPI, 신규 이용자와 리인게이지먼트를 동시에 달성할 수 있다”라며 “이는 곧 ROI(투자대비수익률) 개선으로 이어지기에 많은 마케터들이 CTV에 예산 투입을 확장하고 있다”라고 설명했다.

현재 CTV가 리타게팅 용도로 활용되는 사례가 많지 않은 점도 주목할 부분이라고 애딕티브는 분석했다. ‘CTV Survey 2025’에 따르면 80%의 응답자는 아직 CTV를 리타게팅 용도로 활용하지 않고 있다. 휴면 이용자를 다시 불러오는 것이 핵심 과제인 게임사 입장에서 초기 진입 기업이 업계의 벤치마크를 세울 수 있을 것이라는 의견이다.

물론 아직 CTV는 초기 단계에 있어 성과측정이 더 고도화될 여지는 있다. 디바이스 간 연결의 복잡성 때문에 ROI 계산이 쉽지 않다.

클레망 파비에는 “측정 표준이 명확하지 않으면 CTV는 저평가될 수 있어 더 투명하고 정교한 애트리뷰션 모델이 필요하다”라면서도 “하지만 이는 동시에 혁신 기회이기도 해 더 나은 측정 도구와 사례가 나오면 CTV는 폭발적으로 성장할 것”이라고 덧붙였다.

이외에도 애딕티브는 기존 모바일 UA의 한계를 지적하며 CTV에 대한 초기 진입이 빠를수록 CPI와 ROAS(광고비 대비 수익률) 개선 효과와 시장 선점이 가능하다고 강조하기도 했다.

애딕티브 클레망 파비에는 “캐주얼 게임의 경우 TV 시청 중 가볍게 플레이하는 이용자층에게 효과적이고 하드코어 게임의 경우도 장르 선호군 타겟팅을 통한 고가치 신규 게이머 확보에 효과적”이라며 “CTV가 앞으로 게임 이용자 확보의 핵심축이 될 것이라 확신한다”라고 밝혔다.