배달의민족·요기요 '굴욕'…2월 결제액 최대폭 감소

국내 배달앱 1위 배달의민족과 3위 요기요의 지난 2월 결제금액이 역대 최대폭 감소한 것으로 나타났다. 2위 쿠팡이츠 이용자가 늘어나 점유율을 잠식한 결과다.

23일 대체 데이터 플랫폼 한경에이셀에 따르면 배달의민족 신용카드 결제금액(보정치)은 지난달 8227억원으로 전년 동월 대비 16.8% 급감했다. 2018년 집계를 시작한 이후 월 기준으로 가장 큰 폭의 감소세다. 요기요의 지난달 결제금액은 지난해 2월보다 42.7% 줄었다. 이 역시 역대 최대폭으로 쪼그라든 것이다.

배달의민족과 요기요의 위축은 쿠팡이츠의 급격한 성장 때문으로 해석된다. 쿠팡이츠 결제금액은 지난달 5275억원으로 전년 대비 106.9% 급증했다. 쿠팡이츠는 작년 3월부터 쿠팡 회원을 대상으로 ‘무제한 무료 배달 서비스’를 시작해 배달앱 시장 점유율을 빠르게 확대하고 있다. 지난달 점유율은 37.0%로 1년 전 19.0%에서 18%포인트 상승했다. 충성고객 비율을 뜻하는 재이용률도 매년 상승 중이다.

인터넷쇼핑몰에 이어 배달앱 시장에서도 ‘쿠팡 천하’ 달성 가능성이 커지고 있다는 분석이 나온다. 배달의민족 점유율은 1년 만에 71.5%에서 57.8%로, 요기요는 9.5%에서 5.2%로 낮아졌다.

한경에이셀은 2000만여 명의 신용카드 회원 데이터에 기초해 1주일 단위로 전체 결제금액을 추정한다. 주요 배달앱 회사 매출과의 상관관계는 90%대다. 배달의민족은 ㈜우아한형제들의 배달앱 브랜드다. 요기요는 ㈜위대한상상, 쿠팡이츠는 쿠팡㈜이 운영한다.

충성고객 늘어난 쿠팡이츠…月 카드 결제액 두 배 껑충
배달비 할인경쟁에 시장 커져…배달앱 3사 올 결제액 6% 증가

배달앱 시장 2위 쿠팡이츠가 ‘무료배달’ 등 공격적인 마케팅을 앞세워 지각변동을 일으키고 있다. 쿠팡이츠의 시장 점유율은 올해 2월 신용카드 결제금액 기준 37.0%로 1년 만에 18.0%포인트 확대됐다. 지난해 2월 70% 이상을 차지하던 배달의민족 점유율은 1년 만에 50%대로 확 낮아졌다.

◇쿠팡이츠 충성고객 급증

23일 대체 데이터 플랫폼 한경에이셀(Aicel)에 따르면 쿠팡이츠 재이용률은 최근 수년간 두드러진 상승세를 나타내고 있다. 작년 1월 쿠팡이츠 이용자가 이후 6개월 뒤에 서비스를 다시 이용한 비율은 57.1%로 나타났다. 이용자 열 명 중 여섯 명가량이 이탈하지 않고 서비스를 한 차례 이상 재이용했다는 뜻이다. 고객 충성도를 반영하는 이 비율은 2022년 1월 41.1%, 2023년 1월 54.1%로 매년 높아지는 추세다.

배달의민족과 요기요의 재이용률은 낮아졌다. 배달의민족 서비스의 6개월 뒤 재이용률은 2024년 1월 이용자 기준 57.9%다. 쿠팡을 근소하게 앞서는 수치지만 1년 전 61.2%보다는 다소 낮아졌다. 요기요는 같은 기간 50.4%에서 42.2%로 크게 떨어지며 많은 충성고객이 이탈하고 있음을 반영했다.

쿠팡의 충성고객 증가는 배달앱 시장 경쟁 구도를 바꾸고 있다. 한경에이셀에 따르면 쿠팡이츠 신용카드 결제금액(보정치)은 지난달 배달의민족, 쿠팡이츠, 요기요 3사 전체 결제금액의 37.0%를 나타냈다. 1년 전 19.0%에서 두 배 수준으로 높아졌다. 배달의민족 점유율은 같은 기간 71.5%에서 57.8%로 줄어들었다. 요기요는 9.5%에서 5.2%로 쪼그라들었다. 한경에이셀은 2000만 명 이상 신용카드 회원 데이터에 기초해 전체 결제금액을 추정한다. 주요 배달앱 회사 매출과의 상관관계는 90%대다.

◇‘회원 무료배달’이 흐름 바꿔

전문가들은 쿠팡이츠 충성고객 증가의 핵심 배경으로 무료배달 등 과감한 회원 할인 서비스를 꼽았다.

쿠팡이츠는 작년 3월부터 와우멤버십 회원에 한해 최소금액 이상 주문 시 배달비를 전액 면제하는 무료배달 혜택을 제공하고 있다. 2023년에는 음식 가격을 최대 10% 할인해주기도 했다. 1400만 명에 달하는 온라인쇼핑몰 회원을 최대한 자체 배달앱 이용자로 끌어와 지배력 강화 발판으로 삼으려는 전략이다. 와우멤버십은 쿠팡에서 물건을 살 때 무료배송 서비스를 받을 수 있는 상품이다. 월 회비는 7890원이다. 4990원에서 작년 8월 58% 인상했다.

적자를 감수한 공격적인 마케팅은 즉각적인 성과로 이어졌다. 모바일인덱스에 따르면 쿠팡이츠 월간활성이용자(MAU)는 무료배달을 도입한 작년 3월 626만 명에서 지난달 1026만 명으로 불어났다. 쿠팡은 “작년 5월 무료배달 전국 확대 시행 전후 1주일 주문량을 비교해보면 지방 매장 주문이 두 배 이상 증가했다”고 설명했다.

배달의민족을 운영하는 우아한형제들은 쿠팡이츠의 공세에 대응해 작년 9월 ‘배민클럽’ 멤버십을 도입했다. 월 4900원을 내면 배달비 면제, 적립금 혜택 등을 제공하는 서비스다. 요기요를 운영하는 위대한상상은 2023년부터 ‘요기패스X’를 제공하고 있다.

◇음식 배달 제2 전성기 견인

배달비 할인 경쟁은 작년 이후 온라인 음식 배달 서비스 시장의 전체 성장에도 일조하고 있다.

통계청 온라인쇼핑동향 조사에 따르면 ‘음식 서비스’ 거래액은 지난해 29조2802억원으로 전년 대비 10.9% 증가했다. 식료품 물가 상승에도 불구하고 배달앱 전성기로 꼽히는 2022년의 26조5854억원을 추월했다. 올해 1~2월 배달앱 3사의 신용카드 누적 결제금액도 전년 동기 대비 5.7% 증가했다.

박이경 한경에이셀 데이터애널리스트는 “쿠팡의 무료배달 등 공격적인 마케팅이 음식 서비스 재이용 확대에 영향을 미친 것으로 보인다”고 말했다.

이태호 기자 thlee@hankyung.com