포켓몬이 유통가 뒤덮자…'캐릭터 강자' 디즈니의 토이스토리 승부수 [장서우의 하입:hype]

월트디즈니컴퍼니코리아(디즈니코리아)가 오는 17일 개봉을 앞둔 ‘토이스토리5’ 지식재산권(IP)을 활용한 뷰티 디바이스를 출시하는 등 캐릭터 마케팅에 전사적인 역량을 쏟고 있다. 최근 포켓몬스터, 산리오캐릭터즈 등 글로벌 IP가 국내 유통가에서 선풍적인 인기를 끌자 ‘캐릭터 강자’로서 대항마를 내놓은 셈이다.

디바이스부터 교통카드까지

4일 디즈니코리아에 따르면 이 회사는 라이프스타일 브랜드 마미케어와 협업해 홈경락 디바이스 브이쎄라의 토이스토리5 에디션을 최근 출시했다. 이번 영화에서 비중이 커진 여성 캐릭터 ‘제시’를 포함해 ‘버즈’, ‘알린’, ‘포키’ 등 토이스토리의 주요 등장인물을 활용한 패키징이 핵심이다. 브이쎄라는 작년 5월 기준 CJ올리브영에서 판매 랭킹 1위를 기록했던 제품이다.

이니스프리와 함께 토이스토리5 캐릭터가 그려진 스킨케어 제품도 내놨다. 월트디즈니는 일찌감치 K뷰티의 성장성을 높게 보고 적극적인 IP 마케팅을 시도해 왔다. 마미케어와의 협업은 캐릭터 산업 주요 소비층인 여성들의 뷰티 디바이스 사용률이 그만큼 높아졌다는 판단에 기반한다.

뷰티 외에 패션, 식품 등 라이프스타일 전반에 걸쳐 대대적인 콜라보 제품들이 출시됐다. 피치스, 999휴머니티 등 패션 브랜드와 협업해 반팔 티셔츠, 모자, 반다나 등 한정판을 만들었다. 배스킨라빈스의 아이스크림, 뚜레쥬르의 케이크와 빵, 가나 초콜릿 등에도 토이스토리 IP를 입혔다. 스크럽 대디와 협업한 캐릭터 모양 수세미, 토이스토리를 대표하는 우디와 버즈의 모습이 담긴 교통카드(티머니 협업)까지 기존에 없었던 이색적인 상품으로 세계관을 한층 넓혔다. 현대백화점과 더현대 등에서 대규모 팝업도 진행한다.

특별한 이벤트가 있는 순간만이 아닌, 일상 전반에 IP를 녹이겠다는 게 디즈니코리아의 전략이다. ‘아침에 눈을 뜨는 순간부터 밤에 잠들기 직전까지 토이스토리5 속 캐릭터들이 소비자들과 함께 한다’는 컨셉으로 산업 분야와 브랜드를 고심했다는 설명이다. 이니스프리, 스크럽 대디 등 기존에 이미 협업을 진행했던 브랜드와의 파트너십을 이어간 점에서 디즈니 IP의 지속가능성이 입증됐다는 평가다.

키덜트가 이젠 주류…메가 캐릭터 IP 확산

디즈니코리아는 1편 개봉 후 올해로 31주년을 맞은 토이스토리5의 흥행에 전사적인 역량을 집중하고 있다. 최근 들어 유통업계에서 포켓몬스터, 산리오캐릭터즈 등 메가 IP의 존재감이 커지며 경쟁이 과열되고 있어서다. 띠부씰(포켓몬 빵 스티커) 열풍을 일으킨 삼립은 포켓몬스터 30주년 기념 에디션을 출시한 데 이어 신제품을 내놨다. 이밖에 닥터지, 피죤, 이디야커피, 토니모리, 프리메라 등 분야를 막론한 브랜드들이 앞다퉈 협업 상품을 출시했다.

토이스토리는 디즈니·픽사의 장편 애니메이션 중에서 처음이자 유일하게 다섯 번째 시리즈가 나온 장수 IP다. 성장과 변화, 이별 등 공감을 불러일으키는 스토리텔링을 30년 넘게 이어 온 디즈니의 정체성과도 같은 작품인 셈이다. 한국 시장은 글로벌 문화 트렌드를 이끌고 있는 데다 소비 트렌드의 변화 속도가 빨라 토이스토리와 같은 메가 IP의 시장성을 가늠할 수 있는 테스트베드로 평가된다. 디즈니코리아가 영화 개봉 시점에 맞춰 국내 유통업계와의 스킨십을 늘린 배경이다.

업계에 따르면 국내 캐릭터 산업 규모는 13조 원을 웃도는 것으로 추정된다. 캐릭터와 스토리 기반 IP에 대한 관심이 다른 국가보다 높은 지역으로 분류된다. 무엇보다 캐릭터 IP가 단순 엔터테인먼트에만 그치지 않고 금융, 유통, 공공 부문 등 라이프스타일 전 영역으로 빠르게 확장되고 있어 IP 활용 범위가 매우 넓은 시장으로 평가된다.

업계 관계자는 “한국은 SNS 기반의 공유 문화가 활성화돼 있는 데다 캐릭터를 단순 상품이 아닌 자신의 취향과 정체성을 표현하는 문화적 요소로 받아들이는 경향이 강하다”며 “키덜트(아이와 어른의 합성어로, 아동용 콘텐츠를 즐겨 찾는 성인을 뜻하는 말) 문화가 주류로 자리 잡은 동시에 경험형 소비 트렌드가 맞물려 굿즈, 전시, 팝업스토어 등으로 캐릭터 IP가 광범위하게 활용되고 있다”고 말했다.

장서우 기자 suwu@hankyung.com