"케이크에 샷 추가 해봤어?" 요즘 젠지가 디저트 먹는법 [장서우의 하입:hype]

프리미엄 디저트 카페 투썸플레이스가 29일 스테디셀러 ‘아박’(아이스박스) 신상을 출시한다. 꾸덕한 식감이 강했던 기존 아박에 크런치 초코볼을 박아 넣어 바삭한 식감을 더한 디저트다. 내달부터는 ‘아박 재밌게 먹기’ 테마로 한 대대적인 마케팅 캠페인도 진행할 예정이다. 음식의 놀이화를 즐기는 젠지 세대 트렌드에 본격적으로 올라타겠다는 취지다.

케이크의 일상화 이끈 아박

투썸플레이스에 따르면 이날 새로 출시되는 아박 신제품은 ‘떠먹는 초코 크런치 아박’과 ‘떠먹는 딸기 초코 크런치 아박’이다.

아박은 1920년대 미국에서 탄생한 케이크의 한 종류가 모태다. 당시 냉장고가 처음 도입되면서 구워서 바로 먹는 케이크가 아닌 냉장고에 보관해뒀다가 먹는 아이스박스 케이크가 유행했다. 2015년 투썸플레이스는 여기서 착안해 언제 어디서나 편하게 ‘떠먹는’ 케이크를 고안해 냈다. 케이크는 특별한 날, 칼로 정교하게 잘라 포크로 집어 먹어야 한다는 고정관념을 깨려는 시도였다. 출시 10년째 되던 작년 한 해 동안 아박은 약 640만 개가 팔려나갔다. 올해 5월로 누적 판매량은 4500만 개를 넘어섰다.

오리지널 아박(사진)은 쿠키와 크림이 겹겹이 쌓여 쫀득한 식감을 낸다. 신제품은 여기에 초코볼을 더해 바삭한 식감을 섞었다. 최근 Z세대 사이에서 바삭한 식감에 대한 선호도가 높은 점을 반영했다는 설명이다. 아박에 가장 잘 어울리는 크기와 코팅 정도를 적용한 전용 초코볼을 직접 개발해 아박 곳곳에 박아 넣었다.

케잌 단면에도 변주를 줬다. 기존 제품이 정직하게 층층이 쌓여 있는 구조였다면, 신제품에는 여러 재료가 질서 없이 섞여 있는 ‘마블 레이어링’ 구조를 적용했다. 재료 수가 늘어난 만큼 다양한 맛을 한꺼번에 느낄 수 있게 한 디자인이라는 설명이다.

맛은 초코와 딸기, 두 가지다. 초코 크런치에는 마스카포네·초코 크림과 블랙 쿠키, 크런치 초코볼이 사용됐다. 딸기 크런치는 화이트 바닐라 초코 크림과 베리 콤포트로 분홍빛 색감과 딸기 풍미를 더했다.

내달 둘째 주에는 브랜드 모델인 아일릿 원희와 함께 한 캠페인 영상도 공개된다. 원희는 최근 광고업계에서 ‘젠지 세대 아이콘’으로 꼽히고 있다. 캠페인의 핵심 테마는 ‘아박은 뭘 해도 아박’으로, ‘어떻게 먹어도 맛있는 아박’이란 메시지를 담을 예정이다. SNS 활용도가 높은 젠지 세대에서 핫한 ‘디꾸’(디저트 꾸미기) 유행을 접목한 마케팅이다.

나만의 ‘꿀조합’으로 일상을 다채롭게

디꾸는 음식을 주어진 대로 소비하기보다는 자신의 취향에 맞게 여러 재료를 더 하고 빼는 방식으로 즐기는 최신 트렌드를 뜻한다. 애초 디저트 업계의 유행은 계절이 정했다. 제철 과일이나 크리스마스 등 특정 시즌에 맞춘 제품을 내는 게 통상적이었다. 그러나 최근 들어선 SNS에서 유행하는 레시피를 따라해 보거나 자신에게 맞는 ‘꿀조합’을 찾아내는 커스터마이징 등이 대세로 자리 잡았다. 투썸 관계자는 “같은 디저트라도 ‘나는 이렇게나 맛있게 먹었다’면서 자신이 찾아 낸 ‘놀이’를 SNS에 소개하는 문화가 급속하게 확산하고 있다”고 전했다.

투썸플레이스의 디저트들도 마찬가지다. 아박 위에 우유를 부어 먹는 ‘우유 말먹’이나 아박으로 철판 아이스크림을 만드는 장면을 담은 숏폼 영상이 SNS에서 화제를 일으키는 중이다. 투썸플레이스가 특히 주목하는 건 아박에 에스프레소 샷을 뿌려 먹는 ‘아박가토’(아포가토의 변형)다. 이른바 ‘아박에 샷 추가’다. 여러 가지 조합을 모두 먹어 본 원희가 고른 베스트 조합이라고 한다. 내달부터는 실제 매장에서 샷 추가가 포함된 세트 상품이 판매된다. 기존 아박 값에 샷 가격만 추가하면 된다.

SNS를 통한 바이럴은 화제성과 매출로 이어지고 있다. 투썸플레이스에 따르면 지난해 온라인 상에서 ‘아박’ 검색량은 전년 대비 26.71% 늘었다. ‘말차 아박’이 출시된 8월 이후 증가세는 더욱 빨라졌다. SNS에서의 언급량은 매월 평균 약 1000건으로 추산됐다.

연내 미국 진출을 앞둔 투썸플레이스는 국경 없는 SNS를 통해 K디저트 시장에서의 입지를 계속해서 넓혀 나가겠다는 전략이다. 젠지 세대의 취향을 반영한 적극적인 마케팅으로 ‘경험형 디저트’ 시장을 선점하겠다는 전략이다. 지난해 아박 라인업 전체 판매량에서 30대 이하가 차지하는 비중은 47%에 달했다. 투썸플레이스 관계자는 “시즌성과 화제성을 고려한 다양한 변주를 통해 제품 포트폴리오를 넓히고 브랜드 경험을 한층 풍부하게 만들어 나갈 계획”이라고 전했다.

장서우 기자 suwu@hankyung.com