설명할 수 없는 'NO.5'의 향…먼로는 매혹을 각인시켰다

“잠잘 때 뭘 입느냐고요? 오로지 샤넬 №5 몇 방울뿐이죠.”

이 전설적인 인터뷰를 모르는 사람은 그리 많지 않을 것이다. 1952년, 당대 최고의 섹스 심벌이던 마릴린 먼로가 던진 이 한마디는 향수 역사를 뒤바꾼 가장 강력한 문장이다. ‘옷 대신 향기를 입는다’는 감각적인 대답은 샤넬 №5를 단순한 화장품이 아니라 관능적인 여성을 위한 ‘보이지 않는 옷’으로 격상시켰다.

흥미롭게도 먼로가 №5만을 고집하진 않았다. 그의 또 다른 취향은 영국 향수 브랜드 플로리스의 ‘로즈 제라늄’이었다. 훗날 그가 베벌리힐스 호텔에 묵을 당시 이 향수 여섯 병을 주문한 영수증 기록이 발견되면서 밝혀진 사실이다. 더 놀라운 점은 먼로가 살아생전 샤넬과 단 한 번도 정식 모델 계약을 맺은 적이 없다는 것이다. №5 향수병을 품에 안고 있는 유명한 공식 광고는, 그가 남긴 실제 음성 녹취록을 바탕으로 세상을 떠난 지 반세기도 더 지난 2013년에야 완성된 사후적 헌사다. 그렇다면 샤넬은 어떻게 계약서 한 장 없이 이 세기의 아이콘을 영구적인 브랜드 자산으로 박제할 수 있었을까. 또 장미 향을 뿌리던 먼로는 왜 №5의 영원한 뮤즈로 기억되는 걸까.

샤넬이 뒤바꾼 향수 문법

잠시 시계를 20세기 초로 돌려보자. 당시는 겔랑이나 루방 같은 전설적인 조향사 브랜드들이 시장을 지배하던 시절이다. 향수의 대중화를 이끈 프랑수아 코티가 등장하긴 했어도 시장의 권력은 여전히 전문성을 쥔 조향사들에게 있었다.

하지만 1920년대 들어 게임 체인저가 등장했으니, 바로 패션 디자이너들이었다. 샤넬과 디올로 대표되는 오트 쿠튀르 브랜드들이 향수 시장에 깃발을 꽂기 시작한 것이다. 디자이너들에게 향수는 독립된 작품이 아니었다. 옷을 완성하는 마지막 액세서리이자 브랜드의 정체성을 후각으로 전달하는 강력한 도구였다.

여기서 샤넬의 결정적인 기여가 빛을 발한다. 당시 대부분의 향수는 자연의 향기를 얼마나 사실적으로 재현하는지에 초점이 맞춰져 있었다. 그러나 가브리엘 샤넬은 조향사 에르네스트 보에게 첫 향수를 의뢰하며 완전히 다른 주문을 던졌다. “은방울꽃이나 장미 향이 아니라 만들어진 향을 원해요. 여성을 위해 재단된 드레스 같은 인공적인 향기 말이에요.”

이처럼 샤넬 №5는 특정 꽃 이름을 내세우던 전통을 깨고, 합성 향료인 알데하이드를 과감하게 활용한 향을 선보이며 패러다임을 바꿨다. 향기가 추상적으로 변하자 이를 설명할 새로운 언어가 필요해졌다. 디자이너 코코 샤넬은 실험실 안의 복잡한 향료 비율을 따지는 대신, 모호한 향을 단숨에 시각화해줄 매혹적인 얼굴을 소환했다. ‘뮤즈’의 탄생이었다.

과거엔 소비자들이 향수를 시향하려면 무조건 부티크를 방문해야만 했다. 향수병과 조향사 이름이 적힌 지면 포스터를 길거리에 붙여봐야 그 종이에서 향이 나진 않았기 때문이다. 하지만 뮤즈들을 내세운 향수는 소비자가 향을 맡기 위해 찾아올 필요가 없었다. 당대 최고의 미디어이던 세련된 패션 잡지와 화보를 통해 시각적 매력을 이미 전 세계에 퍼뜨렸기 때문이다.

시대의 욕망을 반영한 뮤즈들

먼로의 신화적 그림자에 가려져 있을 뿐, 샤넬 №5의 역사에는 시대의 욕망을 반영한 보석 같은 뮤즈가 끊임없이 이어졌다. 1998년에는 신인 배우인 에스텔라 워런을 내세우며 대대적으로 분위기를 쇄신했다. 동화 속 ‘빨간 모자’를 현대적으로 재해석한 이 파격적인 캠페인은 자칫 올드하게 느껴질 수 있었던 №5에 젊은 생명력을 수혈했다.

이어 2012년에는 뷰티 마케팅 역사에 전무후무한 파격적 선택을 한다. 배우 브래드 피트를 №5 최초의 남성 단독 모델로 기용한 것. 여성만을 위해 창작된 향수의 얼굴로 남성을 내세운 이유는 명확했다. №5가 성별을 초월해 세계가 선망하는 ‘아이콘’ 그 자체임을 선포한 것이다.

2020년 마리옹 코티아르와 함께한 캠페인은 다시 한번 대중을 환상 속으로 이끈다. 거대한 황금빛 달을 배경으로 춤을 추는 그의 모습은 신비롭고 몽환적인 분위기를 자아냈다. 프랑스어로 달을 뜻하는 ‘륀(lune)’을 모티브로 한 캠페인에서 샤넬은 대중적인 향수가 범접할 수 없는 환상적인 아우라를 다시금 덧입혔다.

이 캠페인들을 통해 소비자는 №5의 향을 코로 맡기 전에 에스텔라 워런의 젊음, 브래드 피트의 상징성, 마리옹 코티아르의 신비로움이라는 시각적 기호를 선제적으로 받아들이게 됐다.

반면 디올의 자도르(J’adore)는 황금빛 드레스를 입고 당당한 자태를 선보이는 샤를리즈 테론을 20여 년간 캠페인의 얼굴로 내세웠다. 훌륭한 향기라는 뼈대 위에 시대의 아이콘을 덧입힌, 뮤즈 마케팅의 정석 중 하나로 꼽히는 또 다른 사례다.

뮤즈 마케팅의 역설

그러나 이 같은 마케팅 문법이 오늘날 거대 자본 및 팬덤 비즈니스와 만나면서, 때로는 조향사의 철학보다 어떤 글로벌 앰배서더가 향수병을 들었는지가 더 중요해지기도 한다. 향기의 본질을 가려버리는 것, 뮤즈 마케팅이 지닌 가장 얄궂은 역설이다.

중요한 것은 마케팅이 주는 환상 속에서 중심을 잡는 일이다. 브랜드가 씌운 프레임을 한 꺼풀 걷어내고 ‘왜 그 인물을, 하필 그 제품 앞에 세웠는가’를 읽어내는 것은 또 하나의 지적인 유희다. 샤를리즈 테론의 황금빛 위엄에 감탄하면서도, 그 이면의 재스민 향기가 나의 살냄새와 어떻게 조응하는지 차분히 관찰하는 태도야말로 향수를 가장 세련되게 향유하는 방식이 아닐까.

먼로는 우리에게 이미 영리한 해법을 몸소 남겼다. 대중 앞에서는 샤넬 №5라는 근사한 환상을 완벽히 연기했지만, 정작 가장 사적인 침실에서는 자신의 본능이 가리키는 로즈 제라늄으로 안식을 찾은 것처럼.

김태형 조향사(WAVE 칼럼니스트)