“생수 없이는 못 살아요”...3조원 돌파한 먹는샘물 시장, 대세는 ‘무라벨’

올해로 국내에 ‘먹는샘물’(생수) 판매가 허용된 지 30년이 된 가운데 지난해 생수 시장 규모가 10년 새 5배 증가한 것으로 나타났다. 기존 생수 강자인 제주삼다수와 아이시스, 농심 백산수 외에도 오리온, 풀무원, LG생활건강, 동원F&B 등 여러 기업이 생수 시장에 ‘첨벙’ 뛰어들었다. 1인 가구 증가와 건강 중시 소비 행태가 맞물려 생수 시장 전망이 여전히 밝은 까닭이다.

4일 시장조사기관 유로모니터에 따르면 2024년 국내 생수 시장 규모는 전년(2조7483억원) 대비 15.6% 확대된 3조1761억원으로 사상 최대치를 기록했다. 학교나 단체 등에 대규모 납품되는 생수를 제외하고, 일반 소비자가 마트나 편의점, 이커머스 등에서 구매한 것만 집계한 수치다.

10년 전인 2014년 국내 생수 시장 규모가 6000억원인 것을 고려하면 5배 이상 커진 수치다. 2019년 1조6979억원과 비교해도 5년 새 두 배 가까이 늘었다.

1995년 ‘먹는물관리법’ 제정 이후 30년간 소비자들 사이에서 생수가 필수재로 자리매김했다는 분석이다.

생수 시장 규모가 가파르게 성장한 것은 건강과 혈당에 관한 관심이 높아지면서 음료 대신 물을 선택하는 소비자들이 늘어난 점이 컸다. 실제로 한국농수산식품유통공사와 닐슨코리아에 따르면 국내 과채 음료 시장 규모는 소매점 기준 2020년 6438억원에서 지난해 5681억원으로 약 11.8% 감소했다. 비슷한 기간 물 소비가 2배 가까이 늘어난 반면 음료 소비는 줄어든 것이다.

국내 1인 가구가 1000만을 넘긴 것도 생수 소비를 늘린 요인으로 꼽힌다. 지난해 한국갤럽조사연구소가 일반인 2000여 명을 대상으로 진행한 조사에 따르면 1인 가구의 59.5%가 생수를, 24.2%는 정수기를 사용한다. 식품업계 관계자는 “1인 가구 증가, 건강에 대한 높은 관심 등으로 최근 생수 시장이 커지고 있는 상황”이라고 평했다.

특히 최근 재활용 분리배출이 보다 쉬운 무(無)라벨 제품 소비가 대세가 되면서 생수 시장의 팽창 속도가 더 빨라졌다. 국내 ‘빅3’의 생수 판매 중 무라벨이 차지하는 비중이 모두 절반을 넘어섰다.

제주삼다수는 전체 판매량 가운데 무라벨 제품의 판매 비중이 65%에 달한다. 아이시스와 백산수의 무라벨 제품 판매 비중도 각각 64%와 50%로 무척 높은 수준이다. 내년에는 환경부의 무라벨 생수병 의무화 규제에 따라 제품 대부분이 무라벨로 바뀔 예정이다. 이 경우 소비자 편의성은 물론 재활용 용이성도 더 높아져 생수 소비가 보다 촉진될 전망이다.

또 저렴한 가격에 생수를 판매하는 PB(자체브랜드)가 성장하고, 쿠팡 등 이커머스 채널에서 배송 서비스를 시작하며 생수 소비가 많이 늘어났다는 분석도 있다.

향후 국내 생수 시장을 둘러싼 경쟁은 더욱 물이 오를 전망이다. 닐슨IQ코리아가 집계한 2023년 국내 오프라인 생수 소매시장 점유율은 제주삼다수가 40.3%로 독보적인 1위다. 이어 아이시스가 13.1%, 농심 백산수가 8.3%를 차지했다. 올해 4월 환경부 자료 기준 국내 먹는샘물 제조업체는 59개에 달한다.

실제로 다양한 기업들이 생수 시장 공략에 힘을 싣고 있다. 우선 LG생활건강 자회사 코카콜라음료는 지난해 말 울릉도의 먹는샘물인 ‘Vio 휘오 울림워터’(울림워터)를 출시하면서 프리미엄 워터 시장 공략에 나섰다.

오리온은 미네랄 함량이 높은 ‘경수’를 활용한 ‘닥터유 제주용암수’로 생수 시장에서 승부수를 띄웠다. 풀무원 자회사 풀무원샘물은 수출에 힘을 준다. 지난해 미국령 괌과 하와이, 사이판에 이어 올해 인도와 일본에도 진출한다.

한 식품업계 관계자는 “내수 시장 침체에 따라 식품사들이 포트폴리오 확대의 일환으로 생수 사업을 확대하고 있다”고 말했다.

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