마리오아울렛, 日세가와 협업…'덕후' 힘으로 불황 넘는다

마리오아울렛이 개점 25년을 맞아 대대적 재단장 계획을 발표했다. 세가·스퀘어에닉스 등 일본 대형 게임업체와 손잡고 체험형 문화쇼핑 복합공간으로 탈바꿈한다는 계획이다. 최근 유통업계에서 확산하고 있는 지식재산권(IP) 마케팅을 활용해 침체한 가산·구로 상권의 한계를 넘어서겠다는 복안이다.

마리오아울렛은 29일 서울 금천구 마리오 까르뜨니트 공장에서 이런 내용의 마리오아울렛 재단장 계획을 발표했다. 이날 행사에는 홍성열 마리오아울렛 회장(사진)과 코이누마 하사시 코에이테크모게임스 대표, 우츠미 슈지 세가 대표 등이 참석했다.

마리오아울렛은 1관 전체를 IP 체험형 공간으로 바꾼다. 게임, 애니메이션, 캐릭터, 케이팝 등 한국과 일본의 대표 IP를 체험하도록 해 마니아를 끌어들인다는 구상이다. 체험형 콘텐츠를 미끼 상품으로 내세워 패션 등 상품과 식음료(F&B) 매출을 끌어올린다는 전략이다.

이를 위해 2030 게임 마니아를 겨냥해 글로벌 게임 IP 업체들과 비즈니스 협력 프로젝트를 추진한다. 마리오아울렛은 향후 약 1만㎡ 규모의 게임 전문 복합 전시시설 ‘게임 뮤지엄’을 조성하고 IP업체들과 협력하는 프로젝트를 진행한다. 이 프로젝트엔 일본과 한국 주요 게임업체가 대거 참여한다. 소닉 캐릭터 IP를 보유한 일본 최대 아케이드 게임업체인 세가, 삼국지·대향해시대 등 IP를 보유한 코에이테크모, 일본 RPG 게임 명가로 꼽히는 스퀘어에닉스가 대표적이다. 국내 기업으로는 ‘하츄핑’으로 유명한 SAMG엔터테인먼트와 카카오게임즈 등이 참여한다.

마리오아울렛이 체험형 복합몰 리뉴얼에 나선 것은 마리오아울렛 실적이 정체에 빠졌기 때문이다. 마리오아울렛을 운영하는 마리오쇼핑의 매출은 2019년 486억원에서 2021년 347억원, 2023년 403억원, 2025년 403억원으로 부진하다.

마리오아울렛이 있는 서울 가산 일대는 2000년대 초 벤처기업이 몰리면서 상권이 부흥했다. 그러나 정보기술(IT) 산업의 중심이 판교로 이동하고, 온라인 쇼핑이 부상하면서 실적이 악화했다. 마리오아울렛 맞은편에 있던 ‘W몰’은 경영난을 이기지 못하고 2023년 영업을 중단했다.

불리한 입지·상권 문제를 IP의 힘으로 극복한다는 게 마리오아울렛의 계획이다. 마리오아울렛의 이런 전략은 HDC아이파크몰 용산점을 벤치마킹했다는 분석이 나온다. 이 쇼핑몰은 애니메이션, 게임 등 체험형 콘텐츠를 내세우면서 매출이 2021년 3524억원에서 지난해 6500억원으로 늘었다. AK플라자 홍대점도 애니메이션, 게임 관련 캐릭터 IP 매장을 적극 유치해 연 매출이 2021년 277억원 수준에서 지난해 982억원으로 뛰었다.

홍 회장은 “게임, 애니메이션, 캐릭터, K팝 등 다양한 글로벌 IP가 살아 움직이는 체험형 복합공간인 ‘마리오아울렛 2.0’을 만들고자 한다”며 “서브컬처를 사랑하는 많은 창작자와 팬들이 자유롭게 만나고 협업하는 세계를 만들 것”이라고 말했다.

배태웅 기자 btu104@hankyung.com