"구독 이탈 막아라"…OTT업계, 경쟁사들과 손 잡는 이유

28일 뉴욕타임스(NYT)에 따르면 워너브러더스와 디즈니는 수십 년간 치열한 경쟁 관계였지만 스트리밍 가입 해지를 막기 위해 이례적인 협력에 나섰다. 양사는 워너브러더스디스커버리의 HBO맥스와 디즈니의 훌루, 디즈니+를 하나로 묶은 상품을 내놓고 각 서비스를 따로 구독할 때보다 낮은 가격을 책정했다.

이 결합 상품은 업계에서 해지율을 크게 낮췄다는 평가다. 데이비드 자슬라브 워너브러더스디스커버리 최고경영자(CEO)는 최근 인터뷰에서 "훌루와 디즈니처럼 매력적인 서비스와 결합하면 해지율이 극적으로 줄어든다"고 설명했다.

업계는 이 성과에 주목했다. 다른 스트리밍 업체들도 점점 더 손을 잡기 시작했고, 소비자들도 묶음 상품을 더 많이 선택하고 있다. 시청자 입장에서는 비용 절감 효과가 분명하다. 광고 없는 애플TV와 피콕을 따로 구독하면 월 30달러가 들지만, 결합 상품은 월 20달러다.

미디어 조사기관 안테나에 따르면 2년 전 집계에서 주요 스트리밍 서비스 신규 가입 중 번들 상품 비중은 10%에 그쳤다. 지금은 신규 가입의 3분의 1이 번들 상품이다. 전체 구독에서 번들이 차지하는 비중도 28%로 2024년의 두 배가 됐다. 지난해 초 이후 시장에는 새 결합 상품 30개가 등장했다.

결합 상품은 중소형 서비스로도 확산되고 있다. 애플TV와 피콕, 폭스원의 ESPN 결합이 대표적이다. AMC+는 홀마크+와 손잡았고, MGM+는 브릿박스와 연결됐다. 스트리밍 시장에서 번들은 2년 전 실험에 가까웠지만, 이제는 핵심 전략으로 바뀌었다는 평가가 나온다.

이런 흐름은 TV의 디지털 미래가 과거 케이블TV의 설계도를 다시 활용하고 있음을 보여준다. 거의 모든 스트리밍 서비스가 이제 생중계 스포츠와 광고를 싣고 있다. HBO맥스의 ‘더 피트’처럼 전통적인 의학 드라마에 대한 선호도 다시 부각되고 있다.

조너선 카슨 안테나 CEO는 "번들이 2년 전에는 실험이었고 업계 주변부에 있었지만 지금은 스트리밍 산업의 핵심"이라고 말했다. 다만 주요 엔터테인먼트 기업들이 독립 판매 창구를 포기하려는 움직임은 아직 크지 않다. 미국에서 가장 인기 있는 유료 스트리밍 서비스인 넷플릭스는 다른 스트리밍 서비스와 손잡지 않았다.

묶음 상품을 받아들인 회사들도 경쟁사와 긴밀히 협업하는 데 운영상 부담을 느끼고 있다. 그럼에도 제휴는 업체 간 관계를 바꾸고 있다. 유튜브TV는 스포츠나 뉴스처럼 카테고리별로 나눈 이른바 ‘스키니 번들’ 케이블 채널을 판매하고 있다. 차터 등 케이블 회사는 파라마운트+와 훌루를 케이블 및 영상 상품과 묶고 있다. 업체들의 공통 목표는 스트리밍 시대에 커진 구독 이동성을 낮추는 것이다.

NYT는 "앞으로 관건은 번들이 소비자 비용 절감과 기업의 가입자 유지 목표를 동시에 만족시킬 수 있는지 여부"라며 "스트리밍 업체들은 독립 서비스의 정체성을 유지하면서도 제휴를 넓혀야 하는 과제를 안고 있다"고 분석했다.

김동현 기자 3code@hankyung.com