[Cover Story] ‘팬덤 관광’ ‘팬캉스’...K-팝 월드 투어가 바꾼 여행 지형

‘10년 기다린 공연, 잔디가 문제냐’. 칠레 정부가 오는 10월 BTS(방탄소년단) 아리랑 월드투어 산티아고 공연을 잔디 훼손과 무대 설치 철거 문제를 들며 불허하자, 전국 11개 도시에서 대규모 시위가 벌어졌고, 정부는 공연 취소는 아니라며 “국립경기장 인근을 포함한 동일 권역 내 대체 장소를 검토하고 있다“고 밝혔다.

6월 BTS 부산 콘서트 당시 파라다이스 호텔 부산은 ‘몰입형 팬캉스’로 호텔을 브랜딩했고, BTS ‘아리랑’ 투어가 진행된 아태 지역 주요 공연 도시의 숙소 검색량은 폭발적으로 증가했다. 가오슝은 무려 1,000%, 멜버른은 670%, 자카르타는 620% 이상 증가한 것으로 나타났다. K-팝 월드투어가 바꾼 여행 지형을 소개한다.

호텔 전역서 아미(BTS 팬명)들에게 몰입형 ‘팬캉스’를 제공하다

지난 BTS 부산 공연 당일. 로비와 주요 공간은 아미밤을 든 관광객들로 가득 찼다. 붉게 물든 호텔 외관은 전체가 ‘BTS THE CITY ARIRANG BUSAN’ 로고로 매핑됐다. 팬들이 호텔 내 주요 포토스폿에서 촬영한 사진을 SNS에 업로드하면 LED 스크린으로 바로 송출됐다. 해운대 바다를 배경으로 한 포토존에는 기념사진을 촬영하려는 아미들의 발걸음이 이어졌다.

파라다이스 호텔 부산의 ‘오션풀 루프톱’과 야외 정원 공간인 ‘아리랑 가든’에는 대형 아치형 게이트와 포토월, 브랜드 조형물이 설치됐다. 객실로 가보자. 침대 위에는 여행용 파우치, 스트링백, 윈도우 배너, 투명 아크릴 토퍼 등의 굿즈가 놓여 있다. 풀사이드 바에서는 K-스낵 세트 등 방탄소년단에서 영감을 받은 다양한 메뉴를 선보였다.

지난 6월 12~13 부산에서 열린 방탄소년단 공연의 공식 IP(지식재산권) 호텔로 참여한 파라다이스 호텔 부산은 방탄 공연과 연계한 ‘BTS THE CITY ARIRANG BUSAN(더 시티 아리랑 부산)’을 통해 공연 일주일 전부터 브랜딩 테마 객실, 포토존, 참여형 이벤트, 특별 식음(F&B) 콘텐츠 등 특별한 체류형 팬 경험을 선사했다.

공연이 열린 6월 11일부터 13일까지 파라다이스 호텔 부산의 객실 점유율은 약 95%, 외국인 투숙객 비중은 약 70%를 기록했다. 행사 기간 동안 SNS에는 호텔 내 포토존과 콘텐츠 공간을 배경으로 한 다양한 인증 게시물이 올라왔다.

호텔 자체가 BTS의 공연을 알리며, 공연장 밖에서도 축제의 열기를 이어가는 또 하나의 무대로 기능한 것이다. 이번 프로젝트는 단순한 숙박 상품을 넘어 K-팝과 관광, 호텔 콘텐츠를 결합한 새로운 체류형 관광 모델을 제시했다는 점에서도 의미를 남겼다.

‘BTS 효과’ 콘서트 개최지 여행 수요 증가세

BTS가 지난 3월 21일 4년 만에 컴백한 뒤로 전 세계 여행 지형이 급변하고 있다. 한국관광공사가 발표한 3월 방한 외래관광객은 204만 5,992명으로 전년 동월 대비 26.7% 늘며 최초로 월간 200만 명을 돌파했다.

특히 일본발 입국자가 전월 대비 무려 90.2% 폭증했다. 부산 및 고양을 시작으로 한 BTS 월드투어 일정 발표 직후에는 해외 여행객들의 부산 숙소 검색량이 47% 증가한 것으로 나타났다.

월드투어 일정 발표 당일 고양(4월 9, 11, 12일 개최) 지역 숙소 검색량은 전주 대비 약 8배, 부산(6월 12~13일 개최) 또한 숙소 검색량이 47% 증가했으며, 공연 당일 기준으로 고양 공연 기간 숙소 검색량은 해외 여행객 기준 무려 185배 증가했다. 대한민국 외 아시아 태평양 지역 콘서트 개최지에 대한 국내 BTS 팬들의 여행 수요도 확인됐다.

말레이시아 쿠알라룸푸르가 22% 증가로 가장 높은 상승률을 보였으며 호주 멜버른(16%), 태국 방콕(15%), 대만 가오슝(10%), 싱가포르(9%)가 상위 5위에 올랐다. 국내 여행객의 숙소 검색량 역시 약 44배 증가, ‘BTS 효과’ 및 ‘아미노믹스(BTS 팬덤의 소비)’를 입증했다.

지난 부산 공연의 경우 숙박업소 측 예약 취소 후 재판매와 바가지요금 등이 문제가 되면서 정부가 ‘바가지 안심가격제도’를 도입하고 일방적 취소 시 계약금 환급에 더불어 200%를 추가 배상하는 개정안에 착수하는 등 대책 마련에 나서기도 했다.

“세계인들은 한국 콘텐츠를 즐기는 것을 넘어, 관련 상품을 구매하고 한국인의 라이프스타일을 직접 경험하는 단계로 나아가고 있다. 2025년 상반기 한국을 찾은 외국인 관광객은 전년 동기 대비 14.6% 증가한 약 883만 명에 달했다. 주목할 점은 이들의 경험이 단순한 관광을 넘어선다는 것이다.” (-『트렌드 코리아 2026』 p35 ‘무경계 소비자’ 중)(김난도 외 지음 / 미래의 창 펴냄)

현대경제연구원은 지난 2022년 열린 BTS의 부산콘 경제 효과를 5,000억 원 이상으로 추산한 바 있다. 당시 관광·숙박·외식·교통·유통 등을 포함한 경제 파급효과가 약 1조 원에 이를 것으로 전망했다.

올해 3월 방탄소년단 광화문 공연에서도 외국인 관광객들은 평균 8.7일 동안 체류하며 1인당 평균 353만 원을 지출했다. K-팝 공연이 지역 관광산업에 미치는 영향력이 갈수록 확대되고 있는 것이다.

BTS 공연 장소인 대만 가오슝 숙소 검색량 1,000% 급증

부킹닷컴은 방탄소년단 월드투어 공연 기간 숙박 기간의 검색량이 전년 대비 최소 두 배 이상 증가했다고 밝혔다. 지난 4월 1일부터 5월 31일까지 부킹닷컴의 글로벌 숙소 검색 데이터를 분석한 결과, 가장 큰 증가세를 보인 도시는 방탄소년단이 오는 11월 19일부터 22일까지 대만 공연을 여는 가오슝으로 숙소 검색량이 전년 대비 1,000% 이상 급증했다.

이어 내년 2월에 투어를 하는 멜버른은 670% 이상, 올해 12월 공연이 열리는 자카르타는 620% 이상 증가했다. 내년 2~3월에 공연 예정인 시드니는 480%, 홍콩도 290% 이상 늘어났다.

부킹닷컴에 따르면 공연 전후 일정까지 함께 고려하는 ‘콘서트 여행’ 흐름이 아태 지역 전반에서 나타났다. 특히 팬들은 거리를 상관하지 않는 것으로도 나타났다. 영국과 미국 여행객이 싱가포르·시드니·멜버른·홍콩에서 모두 톱10에 포함돼, 이번 월드투어에 대한 관심이 장거리 시장에서도 이어지고 있음을 보여준 것.

BTS 투어 전체 숙박 수요는 29개 도시 중 17곳에서 전년 대비 두 자릿수 증가율을 기록했으며 미국 엘파소(+200%), 벨기에 브뤼셀(+97%), 독일 뮌헨(+94%) 등에서 폭발적 수요를 기록한 것으로 나타났다. 단기 임대(에어비앤비 등)도 빠르게 채워져 일부 도시는 5개월 전부터 60~78% 예약률을 기록했다.

부킹닷컴 아시아태평양 지역 매니징 디렉터 로라 홀드워스(Laura Houldsworth)는 “글로벌 콘서트 투어는 이제 공연 관람을 넘어 여행 계획의 중요한 계기가 되고 있다”며 “이번 조사에서도 팬들이 공연 일정에 맞춰 숙소를 검색하고, 공연 도시를 여행지로 고려하는 흐름이 뚜렷하게 나타났다”고 말했다.

확장되는 ‘팬덤 관광’…요트투어 등 체류형 관광 트렌드 확산

K-팝 팬들이 공연 개최 도시를 함께 여행하는 ‘팬덤 관광(Fandom Tourism)’이 트렌드로 떠오르고 있다. 트립닷컴은 지난 달 부산에서 열린 BTS 콘서트 공연 기간 전후로 해외 여행객의 한국행 항공 예약이 전년 동기 대비 32.1% 증가했으며 김해국제공항 항공 예약(163.4%)과 해외 여행객의 부산행 기차 예약(45.1%)도 증가했다고 밝혔다.

콘서트 기간 부산 지역 액티비티 예약도 전년 대비 56.6% 증가했다. 외국인 여행객 예약 상위 액티비티는 ‘부산 요트투어’와 ‘부산 시티투어’. 특히 K-팝 스타의 음악을 들으며 광안리 해수욕장, 해동용궁사 등 부산의 대표 관광 명소를 둘러보는 부산 시티투어는 트립닷컴 부산 지역 인기 액티비티 2위를 기록했다.

이 밖에도 광안리 요트 체험, 부산 스카이캡슐, 흰여울문화마을 등을 방문하는 일일투어 및 체험 프로그램이 높은 예약 수요를 보였다. 공연 자체가 여행의 핵심 목적이 되면서 항공, 교통, 숙박, 액티비티 등 지역 관광 활성화에도 긍정적인 영향을 미친 것.

홍종민 트립닷컴 한국 지사장은 “최근 글로벌 팬들은 단순히 공연을 관람하는 것을 넘어 아티스트와 연관된 장소와 콘텐츠를 직접 경험하는 여행을 선호하고 있다”고 밝혔다. 『시대예보: 경량문명의 탄생』(송길영 지음 / 교보문고 펴냄)에서 미래학자 송길영은 “한국 문화에 대한 선망은, 직접 그 발신지에 가보고 싶어 하는 수많은 국가 사람들의 열망을 증폭시켰으며 그 결과로 여행의 목적이 풍광보다 ‘한국의 문화’인 방문객들의 열의가 확산되고 있다”고 전했다.

“K팝, K드라마 등 K콘텐츠의 팬들은 단순히 그 분야뿐 아니라 한국인의 삶에 대해 흥미와 선호를 보인다”는 것(-p221 ‘선망의 K-세계의 시선이 한국으로’).

K-팝 그룹의 공연을 체험한 외국인들이 해당 콘서트가 열린 도시에서 다시 K-뷰티, K-미식 등 한국인들의 라이프스타일을 체험하려는 수요로 이어지고 있다. 피켓팅(치열한 티켓팅)에 실패해도 공연장 밖에서 그 분위기를 느끼려는 사람들 역시 자신이 열광하는 대상(Fandom)과 관련된 장소를 찾아가 몰입형 경험을 하는 ‘팬덤 관광’으로 설명할 수 있을 것이다.

“트립닷컴은 최근 글로벌 K-팝 팬들 사이에서 공연 개최 도시를 함께 여행하는 ‘팬덤 관광(Fandom Tourism)’이 새로운 여행 트렌드로 자리 잡고 있다고 밝혔다. 팬덤 관광은 콘서트 관람을 넘어 공연이 열리는 도시를 여행하고 현지 문화와 관광 콘텐츠를 함께 경험하는 여행 형태를 의미한다. 자신이 열광하는 대상(Fandom)과 관련된 장소를 찾아가 몰입형 경험을 하는 여행이다.”

공연장 따라 호텔 호핑…K-팝 스타 많이 찾은 자카르타 급부상

호텔스닷컴은 여행 트렌드 보고서 ‘언팩 ’26 여름 에디션(Unpack ’26 Summer)’에서 ‘여름 호텔 호핑(Hotel Hop Summer)‘을 트렌드로 뽑았다. 한 번의 여행에서 여러 호텔에 머무는 ‘호텔 호핑(Hotel Hopping)’이 여행객들 사이에서 주목받고 있다는 것.

호텔스닷컴은 “6월 방탄소년단의 부산콘을 위해 롯데 호텔 부산에 머문 뒤, 파라다이스 호텔 부산으로 이동하는 이벤트 호핑(hopping)이 화제를 모았다”며 “콘서트나 등 여행지의 다양한 매력을 더 폭넓게 경험하려는 수요가 늘고 있다”고 전했다.

호텔을 옮겨 다니는 호핑 여행객들은 좋아하는 아티스트의 공연을 관람하기 위해 일찍부터 여름 호텔 숙박을 계획한다. 공연장 인근 호텔에 머문 뒤 도시 내 다른 지역의 호텔로 이동해 숙박을 함으로써 한번의 여행으로 여러 가지 경험을 할 수 있는 것이다.

아고다는 이제 여행객들이 ‘어디에 가는지’보다 ‘무엇을 경험하는지’를 우선시하며 그중 문화 체험이 40%를 차지하는 것으로 나타났다고 밝혔다. 응답자의 41%는 여행지 선택 시 ‘차별화된 문화 경험’을 주요 고려 요인으로 꼽았다.

아고다가 발표한 자료에 따르면, 최근 대한민국 여행객의 1인 여행 관심도가 증가하고 있으며, 인도네시아 자카르타와 베트남 다낭이 혼행지 상위 5위에 포함되며 동남아시아 여행지에 대한 관심도 확인됐다. 이는 K-팝과 관련이 깊다.

아고다는 “숙소 검색량이 전년 동기 대비 30배 이상 증가하며 가장 높은 성장세를 기록한 자카르타의 경우 올해 4월 인천-자카르타 노선 신규 취항과 함께 K-팝 아이돌 콘서트 및 팬미팅 등이 수요를 견인한 것으로 풀이된다”며 “실제로 에이티즈, 에스파, 엑소, 엔시티 위시 등 인기 K-팝 아티스트들이 올해 상반기 자카르타에서 공연을 진행했다”고 밝혔다.

BTS 역시 자카르타 공연을 추가했다. 최근 하이브에 따르면 방탄소년단의 월드투어 ‘BTS WORLD TOUR ‘ARIRANG’’은 인도네시아 자카르타와 필리핀 불라칸 공연을 각각 1회차씩 추가, 총 88회로 확대됐다. 자카르타 공연은 오는 12월 26~27일 겔로라 붕 카르노 스타디움(Gelora Bung Karno Main Stadium)에서 양일간 펼쳐질 예정이었으나 29일 공연이 추가로 결정됐으며, 불라칸에서는 내년 3월 13~14일 필리핀 스포츠 스타디움(Philippine Sports Stadium) 공연에 16일이 더해졌다.

한국을 시작으로 북미, 유럽, 남미, 아시아, 호주 등 전 세계를 무대로 진행된 방탄소년단의 이번 투어는 K-팝 아티스트의 역대 단일 투어 최대 규모로 전해진다.

공연·페스티벌 일정에 맞춰 떠나는 ‘글로벌 덕질’ 확산

팬덤 관광은 K-팝에 국한되지 않는다. 아티스트의 공연을 보기 위해 여러 도시를 오가는 ‘공연 원정’과 함께 라인업 공개 전 이미 여행계획을 짜는 경우도 많다.

에어비앤비는 이제 사람들은 “아리아나 그란데, 노아 카한 등 인기 아티스트의 공연을 보기 위해 먼 거리도 마다하지 않고 여행을 준비하고 있다”며 “특히 주요 투어 도시 중 하나인 보스턴에서는 공연 일정 발표 이후 2주 동안 숙소 검색량이 세 자릿수 증가를 기록했다”고 밝혔다.

에어비앤비에 따르면 Z세대 여행객들은 주요 공연 일정에 맞춰 함께 머물 숙소를 찾는 ‘팬덤 여행’을 계획한다. 세계적인 뮤직 페스티벌인 코첼라의 경우 검색 70% 이상 증가, 이 중 55% 이상이 라인업 발표 시점인 9월에 발생한다. 아리아나 그란데와 노아 카한의 경우 200%, 에드 시런의 경우 170% 가량, 브루노 마스도 130%나 증가했다. 일부 아티스트는 2019년 이후 첫 단독 투어라 팬들의 기대도 커지고 있다.

올가을, 해리 스타일스의 뉴욕·뉴저지 장기 공연 일정 발표 이후 특정 주말 기간 동안 해당 지역 숙소 검색은 Z세대 기준 200% 이상 증가했으며, 함께 머물 숙소를 찾는 그룹 여행 검색은 약 300% 증가했다. 본인이 애정하는 뮤지션의 공연·페스티벌이 단순 관람을 넘어 여행 목적지 선택의 핵심 요인으로 자리 잡고 있음을 알 수 있다.

“공연장을 따라 호텔 호핑 투어에 나서며, K-팝 그룹에 입덕한 후 한국을 여행하려는 계획을 세우는 외국인들도 많아졌다. K-팝 그룹의 컬러에 맞춰 호텔 전역을 브랜딩, ‘몰입형 팬캉스’를 기획하는 호텔도 생겨났다. Z세대 중심으로 단체 여행, 체험형 숙박, 페스티벌 사전 예약 등 새로운 소비 패턴이 확산되며, K-팝과 글로벌 팝스타 투어가 국제 여행 수요를 직접 견인하는 시대가 도래한 것이다.”

K-팝 월드투어가 아시아와 북미를 넘어 중남미로 확대되고 있다. 걸그룹 엔믹스는 지난 2월 200만 인파가 몰린 브라질 카니발에서 공연을 가진데 이어, 라틴 아메리카 대표 축제인 칠레 ‘비냐 델 마르 페스티벌’에 K팝 아티스트 최초로 초청됐다.

NCT 127은 새 앨범 발매에 이어 자카르, 홍콩, 싱가포르, 방콕, 타이베이에서 투어를 이어간다. 스트레이 키즈는 9월 라틴 아메리카에서 벌이는 신규 페스티벌 ‘스트레이시티’에 참석한다. 8월 중 신곡을 발표하는 빅뱅은 고양에서 시작, 이후 북미, 유럽, 오세아니아, 아시아 등 총 18개 도시에서 데뷔 20주년 기념 월드투어를 이어나갈 예정이다.

앞서 멕시코에서 국빈급 대우를 받았던 방탄소년단은 영국 런던 토트넘 홋스퍼 스타디움에서 13만 명(개장 이후 회당 최다 관객 기록)의 관객을 동원한 데 이어 10월 완전체로 처음 콜롬비아와 페루, 아르헨티나에서 공연을 가질 예정이다. K-팝 스타들이 새로 만들 여행 지형도는 앞으로 어떻게 다변화될까.

[글 박찬은 기자(park.chaneun@mk.co.kr)]

[사진 넷플릭스, 매경DB, 부킹닷컴, 트립닷컴, 아고다, 에어비앤비, 하이브]

[본 기사는 매일경제 Citylife 제1039호(26.07.20) 기사입니다]