AI는 인터넷 광고 안본다며…온라인 쇼핑 대신해주는 AI에이전트 주목하라

1990년대 후반부터 약 30년간 인터넷 산업을 지탱해 온 ‘광고 수익 모델’이 중대한 기로에 섰다.

챗GPT와 제미나이 등 거대언어모델(LLM)을 기반으로 한 AI 에이전트가 인간을 대신해 웹을 탐색하고 업무를 처리하기 시작하면서다.

‘광고에 시선을 뺏기지 않는’ AI의 등장은 트래픽 급감으로 이어졌고, 이제 IT 업계는 ‘오픈 에이전트 커머스(Open Agentic Commerce)’라는 새로운 경제 패러다임으로의 전환을 서두르고 있다.

올해 들어 주요 기술 정보 사이트와 커뮤니티의 트래픽은 GPT-4 출시 이후 60~75%가량 급감했다. 사용자가 웹페이지에 접속해 광고에 노출되는 대신 AI가 정보를 요약해 직접 전달하기 때문이다.

이는 인터넷의 근본적인 비즈니스 모델 붕괴를 의미한다. 1997년 팀 버너스리 등 웹의 선구자들은 서버가 콘텐츠 제공 대가로 소액 결제를 요구할 수 있는 ‘402 결제 요청’ 상태 코드를 고안했다.

하지만 당시 신용카드 수수료 구조로는 1센트 미만의 초소액 결제(마이크로페이먼트)를 감당할 수 없었고, 결국 광고가 그 자리를 대신하며 구글과 같은 빅테크의 성장을 이끌었다.

하지만 AI 시대가 도래하며 상황이 반전됐다. a16z 크립토의 샘 래그스데일은 지난 22일(현지시간) 기고를 통해 “블록체인 기반의 스테이블코인이 초소액 결제의 수수료 문제를 해결하면서 28년 전 실패했던 402 코드가 마침내 실현 가능해졌다”고 분석했다.

◆ 코인베이스·스트라이프가 이끄는 기계 간 결제(M2M) 생태계

시장의 선두 주자는 코인베이스가 주도하는 ‘x402’와 스트라이프와 템포(tempo)가 이끄는 ‘mpp(Machine Payments Protocol)’다. 이들은 AI 에이전트가 인간의 개입 없이도 데이터를 구매하고 클라우드 호스팅 비용을 지불할 수 있게 해주는 개방형 프로토콜이다.

실제 생태계는 빠르게 팽창하고 있다. 온체인 데이터에 따르면 x402 생태계는 최근 24시간 기준 약 5만2400건의 트랜잭션과 9만5000달러 이상의 거래량을 기록 중이다.

mpp 역시 866개의 AI 에이전트가 370여개의 서버와 통신하며 하루 3만7000건 이상의 결제를 수행하고 있다.

과거에는 B2B 제휴나 복잡한 계약이 필요했던 일들이 이제는 AI 에이전트의 ‘지갑 잔고’와 ‘개방형 프로토콜’만으로 즉각 처리되고 있는 것이다.

◆ 에이전트캐시(AgentCash), AI 경제의 마중물 되나

오픈 에이전트 커머스의 마지막 퍼즐은 ‘발견’이다. 이를 해결하기 위해 등장한 ‘에이전트캐시(AgentCash)’는 AI 에이전트 전용 통합 지갑 서비스다.

에이전트캐시를 활용하면 AI는 인터넷상의 수많은 API에 자유롭게 접근하고 단 몇 센트의 비용을 지불하며 막힌 업무를 스스로 해결할 수 있다.

챗GPT 내부에 갇힌 폐쇄적인 결제 시스템이 과거 ‘AOL’이나 ‘천리안’과 같다면 오픈 에이전트 커머스는 누구나 참여할 수 있는 ‘HTTP 웹’의 재림과 같다.

특정 플랫폼의 통제를 받지 않는 AI가 최적의 단가를 찾아 공급망을 바꾸고 스스로 프로그램을 작성해 서비스를 결제하는 시대가 열리면서 10조달러 규모의 디지털 경제 지각변동은 이미 시작됐다.

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