환자식 넘어 에너지젤까지…'운동하는 소비자 '잡는다

지난 12일 서울 성수동의 한 팝업 현장. 방문객들은 차례로 실내 자전거에 올라 힘에 부친 듯 탄식을 쏟아냈다. 무겁게 세팅된 페달은 좀처럼 넘어가지 않았고, 참가자들은 30초 동안 최대한 먼 거리를 달리기 위해 안간힘을 썼다. 주변에서는 "조금만 더", "파이팅"이라는 응원이 이어졌다.

흡사 헬스장에서 고강도 PT를 받는 듯한 이 장면은 대상웰라이프의 스포츠 뉴트리션 브랜드 '뉴케어 스포식스' 팝업 현장이었다. 방문객들은 브랜드 모델인 샤이니 민호의 30초 276m에 도전했다. 짧은 승부가 이어지는 동안 행사장에서는 스포식스 제품 시음과 브랜드 소개가 자연스럽게 이뤄졌다.

이날 행사에는 약 400명이 참가했다. 대상웰라이프는 성수를 시작으로 홍대, 여의도 한강공원, 남산 서울타워 등에서 이동형 팝업을 이어가며 건강과 자기관리에 관심이 높은 액티브한 소비자를 만날 예정이다.

뉴케어가 그간 환자용 균형영양식 브랜드로 입지를 굳혔다는 점을 감안하면 스포식스의 등장은 눈에 띈다. 대상웰라이프가 기존 케어푸드 수요를 넘어 에너지젤과 스포츠음료 등으로 제품군을 넓히며 운동하는 소비자와 접점을 확대하고 있어서다.

식품업계가 이 시장에 눈을 돌리는 배경에는 자기관리 소비의 확산이 있다. 러닝과 사이클, 헬스, 홈트레이닝 등이 일상 취미로 자리 잡으면서 운동 전후 영양 보충에 대한 관심이 커졌다. 단백질 음료와 에너지젤, 맞춤 식단 제품은 운동복이나 장비와 달리 반복 구매가 가능하다는 점에서 식품업체들이 주목하는 새로운 성장축으로 떠오르고 있다.

매일유업도 자회사 매일헬스뉴트리션의 셀렉스를 통해 운동 소비자와의 접점을 넓히고 있다. 전통 유제품 시장의 성장성이 제한되는 가운데 새로운 성장동력을 확보하기 위함이다. 셀렉스는 단백질과 근건강을 앞세워 대중성을 확보한 브랜드로, 최근에는 스포츠 뉴트리션 브랜드 '셀렉스 프로핏'을 통해 운동 전후 단백질 보충 수요를 겨냥하고 있다.

일동후디스도 성인 단백질 시장을 중심으로 소비층을 넓히고 있다. 산양분유와 유아식 이미지가 강했던 일동후디스는 '하이뮨'을 앞세워 성인 단백질 시장에서 존재감을 키워왔다. 유아식 시장의 성장성이 제한되는 가운데, 성인 단백질과 스포츠 뉴트리션에서 새 소비층 확보에 나선 것이다. 최근에는 하이뮨 액티브와 에너지젤 제품을 무신사 메가스토어 성수에 입점시키며 젊은 소비자와의 접점도 넓혔다.

다만 스포츠 뉴트리션 시장은 이미 전문 브랜드와 해외 제품, 대형 식품사의 단백질 제품이 경쟁하는 영역이다. 후발주자 입장에서는 제품력뿐 아니라 브랜드 인지도를 높이는 일이 중요하다. 식품업체들이 성수동 팝업, 스포츠 체험, 젊은 소비자 유입이 많은 오프라인 매장을 활용하는 이유다.

업계 관계자는 "단백질 제품이 과거에는 헬스장 이용자나 중장년층 근감소 예방 수요에 집중됐다면, 최근에는 러닝과 사이클, 홈트레이닝을 즐기는 2030 소비자까지 수요층이 넓어지고 있다"며 "브랜드 인지도를 높이기 위한 팝업스토어와 체험형 마케팅도 더욱 활발해질 것"이라고 말했다.

오세성 한경닷컴 기자 sesung@hankyung.com