‘착용률 0%’ 굴욕을 딛고 일어선 아식스의 전성시대 [딥다이브]

세계적인 러닝 붐을 타고 최전성기를 누리고 있는 77년 역사의 브랜드가 있죠. 바로 일본 아식스(ASICS). 올해도 아식스는 또다시 사상 최대 실적을 기록하며 질주하고 있는데요.불과 5년 전 일본 내에서도 외면받았던 아식스는 어떻게 압도적 수익성을 자랑하는 글로벌 브랜드로 도약하게 됐을까요. 결론부터 말하자면 현장 중심의 애자일 개발과 철저한 선택과 집중이 그 비결이었습니다. 아식스의 놀라운 역전극을 들여다보겠습니다. 아식스가 눈부신 질주를 벌이고 있다. 아식스 제공 *이 기사는 9월 4일(금요일) 발행한 딥다이브 뉴스레터의 온라인 기사 버전입니다. ‘읽다 보면 빠져드는 경제뉴스’ 딥다이브를 뉴스레터로 구독하세요.https://www.donga.com/news/Newsletter굴욕의 0%에서 부활하다참가 선수 210명 중 착용자 0명. 2021년 1월, 일본을 대표하는 릴레이 경주대회 ‘하코네 에키덴’이 아식스에 굴욕을 안겼습니다. 전국적으로 이틀간 실시간 생중계되는 대회를 통해 참담한 성적표가 공개되어 버린 거죠. 2017년까지만 해도 이 대회 착용률 1위(31.9%)였던 아식스였기에, 0%는 큰 충격이 아닐 수 없었는데요.그랬던 아식스가 지금은? 올해 1월 하코네 에키덴에서 아식스 러닝화를 선택한 비율은 28.5%. 5년 연속 점유율이 상승하며, 아디다스(35.7%)에 이어 2위를 기록했어요(나이키는 16.2%로 3위). 아식스의 부활을 수치로 확인할 수 있죠. 21개 대학팀이 출전해 매해 1월 2~3일 벌이는 하코네 에키덴은 생중계 시청률이 30%에 달하는 인기 릴레이 경주대회이다. 매해 경기가 끝나면 참가한 선수들이 어떤 신발을 신었는지 브랜드별 순위가 공개되곤 한다. 아식스 제공 비록 하코네 에키덴에선 아직 2위에 머물지만, 더 큰 시장을 놓고 보면 아식스는 이미 세계 최강입니다. 올해 초 니혼게이자이 보도에 따르면 미국·유럽·일본의 프리미엄 러닝화(90유로 또는 90달러 이상) 시장 점유율에서 아식스는 사상 처음 1위(17.4%)에 올랐어요. 나이키와 아디다스를 제친 거죠. 올해 3월 도쿄 마라톤에서 모든 러너(일반 시민 포함)에게 가장 많이 선택받은 브랜드 역시 아식스였고요. 4월 열린 보스턴 마라톤의 남자부 우승자 존 코리르도 아식스의 메타스피드 스카이 시제품을 신고 달렸습니다.아식스 실적은 눈부신 상승곡선을 그리고 있어요. 지난달 발표한 올해 상반기 매출은 5344억엔. 전년 동기보다 32....