엇갈린 ‘오징어게임 3’ 평가… 마케팅 쏟은 유통가 반응은?

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넷플릭스 오리지널 시리즈 ‘오징어게임 시즌3(이하 오징어게임3)’가 공개되면서 유통업계가 ‘오겜 마케팅’을 본격화하고 있다. 다만 기대에 미치지 못했다는 평가를 받은 ‘오징어게임2’에 이어 ‘오징어게임3’에 대한 평가도 엇갈리면서 기업들의 고민이 깊어지고 있다.

1일 업계에 따르면 하이트진로는 오징어게임3 공개를 앞두고 ‘테라·참이슬 오징어 게임 에디션’을 출시했다. 오징어게임2에 이은 두 번째 협업이다. 이와 함께 오징어게임 캐릭터를 활용한 △영희 게임기 △테라 컬러잔 △참이슬 컬러잔 △머리끈 등 굿즈 4종도 선보였다.

지난달 20일(현지시간)에는 미국 뉴욕 도미노파크에서 열린 ‘오징어게임3 뉴욕 팬 이벤트’에 단독 브랜드 파트너로 참여해 진로(JINRO) 부스를 운영했다. 글로벌 소비자와의 접점을 확대하기 위함이다. 단독 부스에선 글로벌 소비자들이 신제품 ‘레몬에이슬’을 포함한 과일리큐르 6종과 참이슬 오징어게임 에디션 등 다양한 진로 제품을 직접 시음할 수 있도록 했다.

GS리테일이 운영하는 편의점 GS25도 오징어게임과 세 번째 협업을 맺었다. 먼저 GS25는 지난달 27일부터 이달 6일까지 광화문 광장에서 열리는 넷플릭스 주관 팝업 내 일부 전시공간을 통해 △고객 참여형 이벤트 △컬래버 상품 소개 등 다양한 즐길 거리를 선보인다.

콘텐츠 기반의 컬래버 상품도 순차적으로 출시한다. 대표 캐릭터 ‘영희’와 새롭게 등장하는 ‘철수’를 활용한 ‘영희철수 렌티큘러 T머니 교통카드’를 출시했으며, 이달 초에는 작품 속 단체 줄넘기 콘셉트를 반영한 약 2m 길이의 ‘줄넘기 젤리’와 오징어게임 속 대표 먹거리인 달고나를 활용한 ‘달고나 쫀득쿠키’ 등 다양한 상품들을 선보일 예정이다.

신세계백화점은 국내 백화점 업계에서 유일하게 오징어게임 마케팅을 펼친다. 이달 10일까지 강남점과 센텀시티에서 1차 팝업스토어를 운영하며, 종료 이후에는 대구신세계와 타임스퀘어점에서 후속 팝업스토어를 진행할 계획이다. 이와 함께 20개 브랜드와 오징어게임을 활용해 협업한 200여 품목의 굿즈도 단독으로 판매하기로 했다.하지만 오징어게임과 관련된 마케팅에 대한 회의적인 반응도 있다. 오징어게임1에 비해 긍정적이지 못한 후속작 반응과 높은 마케팅 비용 때문이다. 오징어게임 지식재산권(IP) 제휴 비용은 10억~30억 원대이며, 협업 상품의 매출도 2~3%를 넷플릭스와 공유해야 하는 것으로 알려졌다. 실제 시즌2 당시 협업을 진행했던 한 대형 식품사의 경우 이번에는 협업 마케팅을 진행하지 않기로 했다.

작품 평가와는 별개로 화제성이 높기 때문에 마케팅 가치가 있다는 의견도 있다. 온라인 콘텐츠 서비스 순위 집계 사이트 플릭스 패트롤에 따르면 오징어게임3은 지난달 29일 기준으로 이틀 연속 넷플릭스 TV쇼 부문 1위를 차지했다. 업계 관계자는 “글로벌 역대 1위 콘텐츠인 오징어게임의 인지도를 활용하면 글로벌 브랜드 확장 가능성이 높다”며 “기존 제품 이미지 외에도 오징어게임과 결합시 대중적으로 조금 더 입체적이고 유연한 감성으로 브랜드를 확장할 수 있다”고 평가했다.

윤우열 기자 cloudancer@donga.com