시장 변화에 민첩한 기업…소비자가 먼저 찾았다

한국능률협회컨설팅(KMAC·대표이사 사장 한수희)은 ‘2025년도 제19차 고객이 가장 추천하는 기업(KNPS)’ 조사 결과를 17일 발표했다. 올해 KNPS 조사는 서울, 수도권 및 6대 광역시에 거주하는 만 18세 이상 65세 미만 성인남녀 국내 소비자를 대상으로 1 대 1 면접을 실시했다. 조사는 지난 3~8월 약 4.5개월 동안 이뤄졌으며 제조업, 서비스업 등 총 107개 산업(374개 기업)을 대상으로 했다.

◇고객이 원하는 활동 발굴해 민첩하게 대응해야

2025년도 KNPS 조사 결과 산업 전체 KNPS지수는 전년 대비 2.5점 하락한 68.7점을 기록했다. 작년에 이어 2년 연속 하락한 수치다. 업종별로 제조업이 72.4점, 서비스업이 66.5점이었다. 제조업은 전년 대비 3.5점, 서비스업은 1.7점 낮았으며 특히 제조업의 하락폭이 더 컸다. 산업별 전년 대비 하락 비중을 살펴보면 내구재 제조업(84.6%)과 소비재 제조업(83.3%)이 매우 높게 나타났다. 서비스업은 71.9% 산업에서 점수가 내려가는 등 전반적인 하락세가 두드러졌다.

올해 조사에서는 시장 변화에 ‘민첩하게 대응한 산업군’과 전통적 제조업·플랫폼 산업 간 양극화가 확대됐다. 온라인동영상 서비스(OTT), 인공지능(AI) 기반 서비스, 일부 소비재 등은 고객 트렌드와 기술 변화를 선도하며 상승했지만 배달앱, 영화관, 내구재 등 가격 부담이 큰 산업과 구독료 인상 산업에서는 큰 폭의 하락이 확인됐다.

◇홍삼 전체 1위, 여성용기초화장품 상승세

소비재 제조업 부문에서는 홍삼가공식품이 86.7점으로 소비재 전체 1위에 올랐다. 여성용기초화장품도 72.1점으로 전년 대비 상승했다. 이는 경기 불확실성 속에서도 건강과 자기 관리에 대한 소비자의 관심이 견고함을 보여준다.

반면 밀키트와 아웃도어의류는 작년 대비 큰 폭으로 하락했다. 밀키트는 식재료 가격 동반 상승으로 ‘가격 경쟁력’이 악화됐고, 아웃도어의류는 코로나19 때 폭발적으로 성장한 캠핑·등산 트렌드가 펜데믹 이후 해외여행 등으로 분산돼 추천 의향이 급감한 것으로 보인다.

◇일상 접점 높은 내구재, 견조한 흐름

내구재 제조업에서는 자동차 및 생활가전 제품이 80점대 중후반을 기록했다. 최근 AI 기술 중심의 제품 혁신이 사용 편의성과 에너지 효율 개선 등 실질적인 고객 체감 변화로 이어진 결과다.

정수기(73.7), 휴대폰(스마트폰)(86.9), 김치냉장고(80.1)처럼 사용 빈도가 높고 고객 접점이 많은 제품군은 비교적 견조한 수준을 유지하며 선방했다.

◇전문 유통 채널과 신뢰 서비스업 강세

일반 서비스업 조사 결과 신뢰 기반 서비스업의 강세가 두드러졌다. 은행과 종합병원은 산업 내 평균 대비 각각 4.7점, 8.7점 높은 점수를 받아 경쟁사 대비 우위를 나타냈다. 금융 및 의료 서비스는 고객의 위험 회피 성향과 전문성 요구가 높아 신뢰 구축이 핵심 경쟁력으로 작용하는 산업이다. 이는 해당 산업군의 서비스 정확성과 안정성, 전문성 등이 소비자의 긍정적 평가로 이어졌음을 시사한다. 물가와 시장 성숙도가 높아짐에 따라 서비스 효용에 대한 소비자의 눈높이는 더욱 합리적으로 변화했다. 배달앱(▽6.4) 등의 중개 플랫폼 서비스는 ‘비용 대비 가치’를 재평가받으며 조정 국면에 진입한 반면, 저비용 커피전문점(△3.1)은 합리적인 가격과 접근성을 무기로 소비자의 일상에 성공적으로 안착하며 추천 의향을 높였다.

◇2025년 KNPS, 28개 산업 1위 교체

2025년 KNPS에서는 역대 최다인 총 28개 산업에서 1위 기업 변동이 나타났다. 업종별로는 제조업 12개(소비재 10개, 내구재 2개), 서비스업 16개다. 핵심 통신 서비스에서 LG유플러스(IPTV, 이동전화, 초고속인터넷)와 헬로모바일(알뜰폰)이 새롭게 1위에 올라 전 고객층에서 브랜드 신뢰를 확보한 것으로 나타났다.

소비재에서는 롯데웰푸드(과자, 아이스크림)가 새롭게 1위를 차지했으며, 롯데칠성음료(맥주), 프레시지(밀키트), LG생활건강(주방세제, 치약) 등이 부문별 변화를 이끌었다. 내구재 부문에서는 LG전자(냉장고), 바디프랜드(헬스케어(안마가전))가 1위에 올랐다.

서비스업에서 1위 교체 산업이 총 16개로 가장 많았다. 교보문고(인터넷서점), 쿠팡플레이(OTT서비스)가 1위에 올랐으며 이마트(대형마트), 야놀자(숙박앱), CJ CGV(영화관) 등 주요 생활 밀착형 서비스에서도 1위 기업이 교체됐다.

송광호 KMAC 가치혁신그룹장은 “기업들이 고객 여정 전반의 경험 일관성과 문제 상황 대응 역량을 강화하고, 신뢰 기반의 투명한 커뮤니케이션 체계를 구축하는 것이 필요하다”고 강조했다.

박미옥 기자 histmo@hankyung.com