내수부진·고물가에…'자사몰' 힘주는 식품사

내수 위축으로 역성장 위기에 빠진 식품업계가 자사몰을 강화하고 있다. 고물가와 환율로 인한 타격이 지속되는 가운데 자사몰을 통해 수익성과 고객 데이터를 확보하려는 전략으로 풀이된다.

◇ 역성장 위기 빠진 식품사

8일 CJ제일제당에 따르면 올해 자사몰 ‘CJ더마켓’ 누적 회원 수는 429만명으로 지난해 말(400만명) 대비 7.3% 늘었다. 식품업계 자사몰 가운데 회원수가 가장 많다. 월평균 활성 이용자수(MAU)도 61만2000명으로 지난해 말(55만8000명)보다 9.7% 늘었다. 자사몰 강화 전략의 일환으로 올해 들어 각종 할인 등 혜택을 강화하고, 유료 멤버십 확대로 충성 이용자층이 두터워진 영향이다. 최근엔 연말 최대 할인 행사인 ‘더 세일 페스타’를 진행하고 있다.

동원몰은 지난달 28일 자사몰인 동원몰과 반찬 전문 온라인몰인 ‘더반찬&’을 통합 운영한다고 발표했다. 더반찬&에서 판매하는 다양한 간편식 제품을 추가해 자사몰을 강화한다는 방침이다. 올해 1~11월 동원몰의 월간 활성 이용자수는 전년동기대비 60% 늘었다. 같은 기간 신규 가입자도 10% 증가했다.

이밖에 농심, 대상, 오뚜기, 풀무원 등도 자사몰 강화에 나서고 있다. 내수는 갈수록 쪼그라들고 원재료 가격도 고공행진하는데 고물가로 인해 식품사들은 가공식품 가격 인상에 나서기 힘든 상황이다. 여기에 쿠팡 등 e커머스를 거치면 수익성은 더 악화한다. 최대 식품사인 CJ제일제당의 올해 3분기 누적 국내 식품 사업 매출은 1조5286억원으로 전년동기대비 2.57% 줄었다. 식품업계 관계자는 “유통 수수료를 줄여서라도 수익성을 확보해야 한다. 자사몰 강화는 선택이 아닌 필수”라고 말했다.

◇ 이면엔 데이터 확보전

식품사들은 자사몰의 경쟁력으로 최저가를 꼽는다. 예컨데 CJ더마켓에서 올해 가장 많이 팔린 제품 중 하나인 햇반 백미 210ｇ 24개 묶음 가격은 2만4864원이다. 쿠팡 최저가(2만3900원)보다 비싸 보이지만 제품을 사면 제공하는 중복 할인 쿠폰과 적립금(2486원)을 고려하면 최저가다. 동원몰도 김, 생수 등을 쿠팡보다 낮은 가격에 판매한다.

자사몰 유인 마케팅 전략으로 한정 제품도 활용한다. CJ더마켓은 ‘얇은피 왕교자’ ‘햇반 천지향미 쌀’ 등을 전용상품으로 내세웠다. 농심은 올해 케이팝데몬헌터즈 굿즈 한정판 제품을 자사몰에서 판매했다.

자사몰 초기 식품사들은 최저가 경쟁으로 덩치를 키우는데 집중했다. 최근 들어서는 유료 멤버십 구독 서비스 등을 선보이며 유료 회원을 대상으로 한 혜택 강화에 나섰다. CJ더마켓은 유료멤버십 ‘the프라임’을 운영한다. 월 990원에 가입하면 무제한 10% 적립과 상시 추가 할인 등의 혜택을 제공한다. 동원·농심·롯데웰푸드도 유료 멤버십을 내놨다.

식품사들이 자사몰과 유료 멤버십을 강화하는 이면엔 고객 데이터가 있다. 고객 구매 데이터를 확보해 마케팅에 활용하기 위해서다. 한 식품사 임원은 “자사몰 운영을 통해 확보한 구매 데이터는 소비 트렌드 분석과 신제품 개발에 필수적인 살아있는 정보”라며 “자사몰은 데이터 허브”라고 설명했다.

올해 e커머스 시장이 급변한 것도 기업들이 자사몰 강화에 나선 배경이다. 티몬·위메프 등 일부 플랫폼의 정산 지연 사태가 벌어지면서 e커머스 채널 중심의 확장 전략 리스크가 표면화했기 때문이다. 과거 다양한 e커머스가 수수료 인하 경쟁을 벌였으나 최근 쿠팡이 이 시장을 사실상 과점하며 수수료 협상력이 약해진 것도 원인으로 꼽힌다.

고윤상 기자 kys@hankyung.com