[기고] AI가 소비자가 되는 시대, 브랜드는 누구를 설득해야 하는가

미래에는 사람과 알고리즘을 모두 설득하는 브랜드가 선택받는다 구글, 오픈AI 등 글로벌 기술 기업들이 AI 기반 쇼핑 기능을 확대하면서 에이전틱 커머스가 현실로 다가오고 있다. 이는 새로운 쇼핑 방식의 등장을 넘어 소비자 행동의 근본적인 변화를 뜻한다. 앞으로 '소비자'는 더 이상 사람만을 의미하지 않을 수 있다. AI 에이전트가 새로운 소비 주체로 등장하고 있기 때문이다. 생활용품을 다시 구매하는 상황을 떠올려 보자. 제품을 찾고 가격을 비교해 주문하는 일련의 과정은 머지않아 AI 에이전트가 자율적으로 처리하게 될 것이다. AI가 구매 권한과 예산 관리, 의사결정까지 맡게 되면 브랜드의 커뮤니케이션 방식도 달라져야 한다. 사람을 설득하는 것을 넘어 AI 에이전트가 브랜드와 제품을 정확히 이해하고 선택할 수 있도록 소통해야 한다. 에이전틱 커머스가 보편화되면 브랜드는 서로 다른 방식으로 판단하는 두 주체를 마주하게 된다. 한쪽에는 스토리텔링과 디자인, 유명인의 추천, 정서적 유대에 영향을 받는 소비자가 있고, 다른 한쪽에는 가격과 제품 사양, 효율성, 성능 등 구조화된 정보로 제품을 평가하는 AI 에이전트가 있다. 앞으로는 사람의 마음과 알고리즘을 동시에 설득하는 브랜드가 선택받게 될 것이다. 이는 사람 중심의 '관심 경제'에서 AI 에이전트가 관여하는 '의도 경제'로의 전환을 의미한다. 브랜드는 사람의 감성을 움직이는 스토리와 AI가 읽고 판단하기 쉬운 구조화된 정보를 함께 갖춰야 한다. 광고 역시 사람의 반응뿐 아니라 AI 에이전트의 행동과 자동화된 의사결정까지 고려해 지속적으로 정교화하는 과정이 중요해질 것이다. 'AI는 자신의 한계를 알지 못한다'는 것이 기업용 AI의 과제다 AI 에이전트가 가격 비교와 상품 구매, 의사결정까지 수행하는 자율적인 실행 주체로 진화하면서 기업 역시 AI에 더 많은 업무를 맡기게 될 것이다. 그러나 AI 에이전트의 판단을 과연 신뢰할 수 있을까? 오늘날의 AI는 때때로 정답을 몰라도 자신 있게 답하는 학생과 같다. 이러한 '자신 있게 틀리는' 행동은 기업 환경에서 운영 비효율, 잘못된 의사결정, 평판 훼손, 금전적 손실로 이어질 수 있다. 기업의 AI 도입을 가로막는 주요 장벽 중 하나가 신뢰성에 대한 불확실성인 이유다. 그렇다면 AI는 자신이 무엇을 모르는지 스스로 알 수 있을까? 자연어 질문을 데이터베이스 질의어(SQL)로 변환하는 작업에서 AI가 불확실한 내용을 임의로...