가볍게 새롭게 요즘 시니어는 ‘젊음’을 입는다

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[영올드&] 홈쇼핑, 5060 영캐주얼 공략
GS샵, 한남동에 팝업 마련… 백화점 대신 편집숍과 협업
발랄함 원하는 영올드 공략
홈쇼핑, 영캐주얼 재편 흐름… ‘MZ 브랜드’와 협업도 확대

홈쇼핑 업계가 젊고 세련된 스타일을 원하는 액티브 시니어를 겨냥해 패션 브랜드를 중심으로 관련 전략을 세우고 있다. 사진은 GS샵이 서울 용산구 한남동에 있는 라이프스타일 편집숍 보마켓과 협업해 선보인 자체 패션 브랜드(PB) ‘라삐아프’ 팝업스토어 입구. GS샵 제공

16일 찾은 서울 용산구 나인원 한남 지하 1층의 한 매장에 들어서자 유럽 골목의 편집숍을 옮겨 놓은 듯한 공간이 펼쳐졌다. 파스텔톤 식기와 알록달록한 잡화들 사이로 과일 자수가 새겨진 원피스와 블라우스, 스트라이프 모자 등이 눈에 띄었다. 홈쇼핑 GS샵의 자체 패션 브랜드(PB) ‘라삐아프’가 라이프스타일 편집숍 보마켓(BOMARKET)과 손잡고 마련한 팝업스토어(임시 매장)다. 현장을 찾은 50대 중반 여성은 “홈쇼핑 의류라고 하면 올드하다는 인식도 있는데, 공간은 물론이고 디자인도 젊고 발랄하게 느껴져서 딸과 함께 입어도 좋을 것 같다”고 말했다.

홈쇼핑 업계가 패션 브랜드를 중심으로 ‘힙’한 공간과 감각적인 디자인을 앞세워 ‘액티브 시니어 공략’에 나서고 있다. 보다 젊고 세련된 스타일을 원하는 영올드(Young Old·젊은 노인)의 수요가 커지면서 홈쇼핑 업체들도 이미지 전환에 속도를 내고 있다.

GS샵이 이달 16일부터 20일까지 선보인 라삐아프 여름 컬렉션 팝업스토어도 이런 흐름을 반영했다. ‘도심 속 휴양지’를 테마로 레몬과 파인애플 등 여름 자연 모티프를 적용한 의류 7종과 잡화 2종을 선보이며 젊은 이미지를 강조했다. 또한 백화점이나 복합몰 대신 라이프스타일 편집숍 보마켓을 협업 파트너로 정하고, 입지는 50대 고객의 프리미엄 소비가 활발한 한남동으로 택했다. 박정은 GS리테일 패션사업부문 팀장은 “라삐아프가 2015년 브랜드 출시 당시부터 내세운 ‘Young, Trendy, Fresh(영, 트렌디, 프레시)’라는 방향이 보마켓의 이미지와 맞아떨어져 이번 협업을 기획하게 됐다”며 “트렌디한 패션 브랜드의 대표 매장이 모인 한남동이라는 장소도 매력적이었고, 젊음을 추구하는 50대 여성 고객들을 타깃으로 하기에도 적합한 공간”이라고 설명했다. 이런 전략은 실제 성과로도 이어지고 있다. 라삐아프는 지난해 연간 주문액 660억 원을 기록하며 GS샵 전체 패션 브랜드 매출 2위에 올랐다. 지난해 가을·겨울 시즌에는 프랑스 일러스트레이터 샤를로트 몰라스와 손잡고 예술적 감성을 더한 협업 상품을 선보이는 등 브랜드 외연을 꾸준히 넓혀온 결과다. 박 팀장은 “앞으로도 오프라인 접점이나 브랜드 간 협업 확대, 라인 확장 등 브랜드에 ‘새로움’을 더하는 전략을 확대해 중장년층 수요를 공략해 나갈 것”이라고 말했다.

GS샵뿐만 아니라 홈쇼핑 업계 전반에서 중장년층을 겨냥한 ‘영(Young)’ 전략이 확산하고 있다. 롯데홈쇼핑은 올해 봄·여름 시즌 패션 전략을 영캐주얼 중심으로 재편하고, ‘나이스클랍’ ‘쥬시쥬디’ 등 캐주얼 브랜드와의 협업을 확대했다. 특히 자체 기획 브랜드 ‘LBL’과 나이스클랍 30주년 협업 컬렉션은 세대 간 스타일 경계를 허무는 디자인으로 주목받기도 했다.

지난해 주문액 600억 원을 기록한 자체 브랜드 ‘바이브리짓’은 쥬시쥬디와 협업해 꽃 패턴과 데님 등의 요소를 접목한 제품들을 선보였다. 롯데홈쇼핑 관계자는 “‘편안하지만 젊어 보이는 스타일’을 원하는 5060세대를 핵심 타깃으로 보고 영캐주얼 기반의 데일리웨어 시장을 지속적으로 확대해 나가고 있다”고 말했다.

현대홈쇼핑은 5060세대의 영캐주얼 수요에 맞춰 대응에 나서고 있다. 올해 1∼3월 영패션 방송을 전년 대비 30% 확대했으며, 자체 패션 브랜드 ‘머티리얼랩’의 디자인도 맨투맨 티셔츠, 후드재킷 등 영캐주얼 중심으로 다각화하고 있다. 이달 8일 선보인 머티리얼랩의 ‘피그먼트 다잉 빈티지 티셔츠’는 준비 물량이 전량 매진됐고, 구매 고객 절반 이상이 5060세대였다. 아울러 5060 시청 비중이 높은 평일 심야 시간대에 1020세대 선호 브랜드인 ‘타미진스’ 방송을 편성하는 등 세대 경계를 넘나드는 시도도 이어가고 있다. CJ온스타일은 영올드의 수요가 많은 스포츠웨어 카테고리를 중점적으로 공략하고 있다. CJ온스타일이 업계 최초로 스포츠 브랜드 젝시믹스의 이너웨어 ‘멜로우데이’를 선보인 결과 2030세대가 주로 찾는 브랜드임에도 방송 30분 만에 준비 물량 5000세트가 완판됐다. 특히 50∼54세 주문이 가장 높아 50대 매출이 30대를 앞지른 것으로 나타났다. CJ온스타일 관계자는 “경제력을 갖춘 액티브 시니어들의 소비 취향이 바뀌면서 MZ세대를 중심으로 소비됐던 브랜드에 대한 수요도 확대되고 있는 것으로 보인다”고 말했다.