[DBR]부정적인 제품 후기, 리뷰어 신뢰도 떨어뜨린다

나쁜 리뷰, 유용한 정보지만 리뷰어의 숨은 의도 의심케 해 평가 기준과 사용 조건 밝혀야 게티이미지뱅크 제품을 구매할 때 부정적인 후기는 매우 유용하다. 호평 일색의 후기만으로는 발견하기 어려운 제품의 결함과 위험을 미리 알려주기 때문이다. 하지만 소비자는 날카롭게 단점을 지적하는 리뷰어를 신뢰하지 않는다는 연구 결과가 나왔다. 리뷰가 얼마나 유용하고 가치 있는지가 리뷰어에 대한 신뢰도와 반드시 일치하는 것은 아니라는 의미다. 미국 럿거스대 등 연구진은 총 19개 연구에 참여한 7330명의 소비자를 대상으로 부정적인 리뷰가 리뷰어의 신뢰도와 영향력에 미치는 효과를 검증했다. 연구에 따르면 긍정적인 평가가 많은 환경에서 부정적인 리뷰는 리뷰어의 의도에 대한 의심을 불러일으킬 수 있는 것으로 나타났다. 실제로 온라인에는 긍정적인 리뷰가 압도적으로 많다. 연구진의 사전 조사에서도 소비자가 최근 구매한 제품의 평균 평점은 5점 만점에 4.44점이었으며 조사된 제품의 97% 이상이 평균 4점 이상의 평가를 받고 있었다. 그렇기 때문에 소비자에겐 혹평이 낯설 수 있다. 첫 번째 실험에서 참가자들은 같은 청소기에 관한 4점짜리 긍정 리뷰나 2점짜리 부정 리뷰를 읽었다. 부정 리뷰는 긍정 리뷰보다 유용하다는 평가를 받았지만 리뷰어에 대한 평가는 반대였다. 부정 리뷰를 쓴 사람의 신뢰도는 4.03점으로 긍정 리뷰어의 4.38점보다 낮았다. 연구진은 ‘기대 위반 이론’을 바탕으로 이 현상을 설명했다. 사람들은 예상과 다른 메시지를 접하면 메시지의 내용보다 발신자의 성격 문제나 숨은 동기에 주의를 기울인다. 긍정적인 평가가 예상되는 상황에서 혹평을 접하면 “이 리뷰어가 지나치게 까다로운 것 아닌가” “다른 의도가 있는 것은 아닌가”라고 추론한다는 뜻이다. 다만 부정적인 리뷰가 항상 리뷰어의 신뢰도를 떨어뜨리는 것은 아니었다. 신생 브랜드처럼 제품 품질에 대한 사전 기대가 불분명한 경우에는 긍정 리뷰어와 부정 리뷰어의 신뢰도 차이가 사라졌다. 평판이 나쁜 식당에서는 부정 리뷰어의 신뢰도가 5.00점으로 긍정 리뷰어의 4.17점보다 높았다. 부정적인 평가가 기존 기대와 일치한 반면 갑작스러운 호평은 광고나 설득 시도처럼 보였기 때문이다. 부정 리뷰어는 호감도, 유능함, 따뜻함에서도 낮은 평가를 받았다. 이들의 소셜미디어 계정을 팔로하려는 의향도 감소했다. 다만 향후 제품 추천을 따를 의향에서는 신뢰도 하락과 정보의 유용성 증가가 충돌...