'팝업스토어=성수동' 공식 깨졌다

‘팝업스토어 성지’가 서울 성수동을 넘어 용산, 명동 등으로 빠르게 확장하고 있다. 성수동은 한 달 이상의 장기 매장, 명동은 외국인 겨냥 팝업 등 지역별로 다변화하는 모습도 확인됐다.

8일 팝업 전문 기업 스위트스팟의 ‘팝업스토어 트렌드 리포트’에 따르면 서울 용산구에서 열린 팝업스토어는 지난해 상반기 66개에서 올해 165개로 150% 늘었다. 스위트스팟 관계자는 “용산 아이파크몰을 중심으로 캐릭터와 지식재산권(IP) 팝업이 크게 증가했다”고 했다. 올해 상반기 서울 중구(명동 포함)에서 열린 팝업도 106개로 전년보다 2배가량 많았다.

기존 ‘팝업 성지’인 성수동이 있는 서울 성동구 팝업은 올해 상반기 468개로 작년(430개)보다 8.8% 늘어나는 데 그쳤다. 성동구 내에서도 ‘팝업 거리’로 불리는 성수동 연무장길 팝업은 전년 상반기 233개에서 올해 196개로 오히려 줄었다. 연무장길 평당 임차료가 5년 전보다 3배가량 뛴 영향으로 분석된다.

전체 팝업 중 성동구 비중은 지난해 상반기 34.9%에서 올해 상반기 26.0%로 하락했다. 영등포구(15.5%), 마포구(12.5%) 등 다른 상권 비중이 높아졌다. 회사 관계자는 “예전엔 성수동이 팝업의 필수 공식이었지만 이젠 전통시장부터 대형몰까지 콘셉트에 맞춰 지역을 선택하는 방향으로 진화했다”고 말했다.

패션·뷰티 중심이던 판매 카테고리도 다양해졌다. 상반기 문구·도서·음반 팝업이 77개로 전년 동기(17개)보다 352.9% 급증했다. 팝업스토어가 단순한 제품 판매 공간을 넘어 책과 음악 등 콘텐츠를 경험하는 공간으로 변신한 영향이다. 식음료(F&B) 팝업도 전년 167개에서 267개로 늘었다. IP 팝업은 215개에서 359개로, 엔터테인먼트는 95개에서 125개로 늘어나는 등 팬덤 기반 팝업이 많이 열렸다. 지난 수년간 팝업 트렌드를 주도하던 패션·잡화 팝업은 이 기간 440개에서 565개로 늘었지만, 전체 팝업에서 차지하는 비중은 낮아졌다.

올해 상반기 전체 팝업스토어는 2130개로 전년 동기(1470건)보다 44.9% 증가했다. 전체 팝업 중 44.5%가 금요일에 문을 열었다. 금요일부터 주말까지 이어지는 방문 수요를 집중적으로 확보해 짧은 기간 내에 집객과 화제성을 극대화하려는 전략을 펼친 것으로 분석된다.

고은이 기자 koko@hankyung.com