"파리도 제쳤다"…글로벌 관광도시 매력 1위는 한국인 몰리는 '이곳'

글로벌 관광도시 매력도 평가 결과 한국인들이 많이 몰리는 일본의 주요 관광도시가 상위권에 다수 오른 것으로 나타났다. 국내 도시 중에선 서울이 유일하게 10위 안에 올랐다. 전반적으로 동북아시아 도시가 관광 매력도 측면에서 강세를 보이는 가운데 아시아권 신흥도시 성장이 두드러지고 있다는 분석이 나온다.

야놀자리서치는 2일 서울 양재 aT센터에서 열린 '2025 글로벌 관광도시 매력도 평가' 세미나에서 191개 도시(국가별 최대 12개)별 관광매력도 순위를 발표했다. 1위는 일본 오사카로 프랑스 파리(2위)를 눌렀다. 이어 3위 일본 교토, 4위 미국 뉴욕, 5위 대한민국 서울 순으로 집계됐다. 이어 영국 런던, 태국 방콕, 이탈리아 로마, 아랍에미리트 두바이, 일본 오키나와가 상위권을 형성했다.

관광도시 매력도는 관광도시의 '매력'과 '인기'를 더해 평가했다. 매력은 관광객이 특정 도시를 얼마나 긍정적으로 평가하는지를 집계했고, 인기는 관광객 사이 얼마나 널리 알려져 있고 주목받는지를 지표화해 점수를 매겼다.

이번 글로벌 관광매력도 순위는 전반적으로 아시아 도시의 약진이 두드러졌다는 게 야놀자리서치의 설명이다. 오사카가 1위에 등극했고, 서울(5위·1계단 상승) 방콕(7위·9계단 상승), 태국 치앙마이(20위·41계단 상승) 등이 상승세를 보이면서다. 반면 유럽 주요 도시는 정체 또는 하락세를 보였다. 스페인 마드리드는 17위에서 29위로 12계단 내려앉았고 독일 베를린(2계단 하락), 스페인 바르셀로나(6계단 하락) 등도 내림세를 보였다.

상위권 도시 간 경쟁은 치열해지는 가운데 국내 도시 가운데 제주는 전년 대비 7계단 오른 16위, 부산은 5계단 오른 23위에 각각 랭크됐다.

191개 도시의 관광매력도 순위는 50곳씩 분류했다. 1~50위는 글로벌 관광을 선도하는 도시가 해당한다. 도시의 콘텐츠와 인지도, 관광객의 정서적 반응 모두 우수한 성과를 보이는 도시다. 두 번째는 51~100위까지로 관광매력도가 높지만, 글로벌 관광 선도 도시에는 미치지 못하는 중상위권 도시다. 101~150위는 글로벌 관광 시장 내 성장 잠재력을 보유한 중위권 도시가 순위에 올랐다.

야놀자리서치는 1~150위의 순위를 공개했지만 151위부터는 향후 상위권으로 편입될 가능성이 있는 도시로 분류하고 세부 순위를 발표하지 않았다.

야놀자리서치는 "올해 글로벌 관광도시 매력도는 전년 대비 14.01% 증가했다며 이는 세계 관광의 점진적 회복을 시사하고 있다"고 평가했다. 특히 한국, 일본, 중국 등 동북아 도시가 관광 매력도 측면에서 강세를 보이고 있었다. 아시아권 신흥도시(동남아 및 중동아시아)는 성장세를 보이는 가운데 유럽 전통도시들은 관광 포화로 상대적 약세를 보였다. 북미 도시들은 안정적 순위를 유지했다.

이번 연구 결과에 대해 야놀자리서치 원장인 장수청 미국 퍼듀대 교수는 "'야놀자 매력도 지수'는 인프라 중심의 평가를 넘어, 관광객의 실제 목소리를 통해 도시의 '끌림' 요소를 분석한 최초의 시도"라며 "올해 아시아 도시들의 약진과 유럽 도시들의 순위 조정은 관광객의 선호가 얼마나 역동적으로 변하는지를 보여준다. 이제 도시는 자신만의 고유한 매력 포인트를 발굴하고 소통하는 것이 생존의 핵심 전략이 될 것"이라고 말했다.

최규완 경희대 호텔관광대학 교수는 "오사카의 성공은 체험 콘텐츠의 힘을, 서울·제주·부산의 동반 상승은 K-콘텐츠와 자연경관의 조화가 세계 시장에서 통하고 있음을 보여준다. 이 기회를 지속가능한 성장으로 연결하기 위한 전략적 고민이 필요한 시점"이라고 강조했다.

패널 토론에서는 한국관광 매력도를 높이는 방안에 대한 의견이 쏟아졌다.

박상희 경희대 예술디자인대학 교수는 "옆 동네서 잘 되는 것을 따라 하면 그때부터 로컬리티가 사라진다"며 "해당 도시가 무엇을 잘할 수 있는지 발굴해내는 게 중요하다. 도시가 가진 매력에 집중할 필요가 있다"고 했다.

반정화 서울연구원 포용도시연구실 선임연구위원은 "한국도시 관광매력 증진을 위해서는 경험 콘텐츠가 매력도 순위에 영향을 주는 만큼 국내 지방 관광도시 매력도 향상을 위해 타 도시에서는 경험할 수 없는 차별화된 콘텐츠 개발이 중요하다"고 조언했다.

신용현 한경닷컴 기자 yonghyun@hankyung.com