코바코 “광고 매체 중 ‘TV 효과’ 여전히 부동의 1위”

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광고 기억·신뢰·의향 부문 8대 매체 중 모두 1위

디지털 시대를 맞아 다양한 SNS 채널과 광고 플랫폼이 범람하고 있지만, 여전히 전통 매체인 TV의 광고 효과가 가장 강력한 것으로 나타났다.

15일 한국방송광고진흥공사(코바코)가 발표한 ‘2026년 매체이용행태 조사’에 따르면, TV 광고는 광고 효과의 핵심 지표인 ‘광고 기억’, ‘광고 신뢰’, ‘구매 의향’ 부문에서 8대 광고 매체 중 모두 1위를 기록했다.

이번 조사는 전국 만 20~64세 성인 남녀 3000명을 대상으로 지난 6월 5일부터 10일까지 온라인 방식으로 실시됐다. 조사 대상 매체는 TV를 비롯해 유튜브, 인터넷 검색/배너, SNS, 라디오, 신문/잡지, 옥외, OTT 등 총 8개다.

세부 지표를 살펴보면 TV 광고의 존재감이 두드러진다. 먼저 ‘광고가 기억에 남는다’는 응답에서 TV는 31.7%를 기록해, 주요 디지털 플랫폼인 유튜브(25.6%)를 6%포인트(p) 이상 앞서며 1위를 차지했다.

매체에 대한 신뢰도 측면에서는 격차가 더 벌어졌다. ‘광고가 믿을 만하다’는 응답 역시 TV가 18.5%로 가장 높았던 반면, 유튜브(8.2%), SNS(7.8%), OTT(9.1%) 등 신생 디지털 매체들은 모두 10% 미만에 그쳤다.

아울러 ‘광고를 보고 관련 제품을 구매하고 싶었다’는 구매 의향 문항에서도 TV는 30.8%로 선두를 달렸다. 단순한 광고 인지를 넘어 신뢰 구축과 실질적인 소비자 행동 유도에 이르기까지, 소비자 여정 전반에서 가장 강력한 영향력을 발휘하고 있음을 입증한 셈이다.

이 같은 흐름은 종합 지표에서도 고스란히 나타났다. 광고 기억·신뢰·구매 의향·검색 의향 등 4개 문항의 점수를 100점 기준으로 환산한 ‘매체 영향력 지수’에서 TV는 46.1점으로 최고점을 받았다. 이어 유튜브(42.9점), 인터넷 검색/배너(41.6점), SNS(39.8점) 순으로 뒤를 이었다.이와 함께 콘텐츠와 연계한 TV 광고 전략의 유효성도 확인됐다. 응답자의 33%는 ‘프로그램 전후 광고에 해당 프로그램의 출연자가 나오면 더 관심이 간다’고 답했으며, ‘프로그램 속 PPL 제품을 후속 광고에서 보면 더 기억에 남는다’는 응답도 30.7%에 달했다.

코바코 관계자는 “이번 조사는 인지부터 신뢰, 구매에 이르는 소비자 여정의 전 단계를 관통하는 핵심 매체가 여전히 TV라는 점을 명확히 보여준다”며 “광고 효과를 극대화하고자 하는 광고주라면 TV를 매체 전략의 중심에 둘 필요가 있다”고 강조했다.

(서울=뉴스1)