[정유신의 핀테크스토리]AI가 지갑을 여는 시대, 에이전틱 커머스의 개막

'부산 출장에 맞춰 서울 출발 항공권과 호텔을 예약하되, 총비용은 50만 원 이내로 하고 이동시간이 가장 짧은 조합을 찾아줘.' 이 한 문장을 남기면 잠시 후 항공권과 호텔 예약이 완료됐다는 메시지가 도착한다. 이용자가 사이트를 방문해 상품을 비교하거나 결제 버튼을 누르지 않아도, 인공지능(AI)이 검색부터 선택·예약·결제까지 모두 처리한 것이다. 바야흐로 AI가 스스로 판단해 외부 시스템에서 결제까지 완료하는 '에이전틱 커머스' 시대의 개막이다. 조사기관마다 차이가 있지만, 시장의 성장세는 뚜렷하다. 모도르 인텔리전스에 의하면 유통·전자상거래 분야의 에이전틱 AI 시장은 2025년 467.4억 달러에서 2026년 604.3억 달러로 약 29% 증가하고, 5년 후인 2031년엔 2184억 달러로 3.6배에 달할 것으로 전망한다. 급성장할 것으로 보는 이유로 세 가지를 꼽는다. 첫째, 정보 홍수로 인한 소비자의 과도한 선택 피로와 탐색 비용을 줄이기 위해서다. 컨설팅업체 액센츄어에 의하면 2024년 전 세계 소비자 조사 결과, 응답자의 74%가 과도한 정보와 선택지에 압도되어, 직전 3개월간 구매를 중단한 경험이 있다고 답했다. 둘째, 거대 언어모델(LLM)과 API 기술의 발달로 AI 에이전트가 스스로 검색·선택·예약·결제 전체를 처리할 수 있게 됐기 때문이다. 기존 챗봇과 달리, 최근 AI 에이전트는 외부 API 연동, 멀티에이전트 오케스트레이션 기술 등을 활용해, 복잡한 업무를 한꺼번에 처리할 수 있다. 셋째, 기업의 발주·정산 비용 절감 수요도 한몫했다는 평가다. 맥킨지는 조달 운영체계와 기술을 AI 에이전트 중심으로 전환하면 조달 기능의 효율성을 25~40% 높일 잠재력이 있다고 분석한다. 실제 고객사 적용 사례에서도 AI 카테고리 에이전트가 반복적이고 부가가치가 낮은 업무를 자동화해 조달팀의 효율성을 15~30% 개선한 것으로 나타났다. 누가 주도하고 있나. 우선 빅테크 쪽에선 구글이 2025년 9월 페이팔, 아메리칸익스프레스 등과 함께 에이전트 결제 프로토콜(AP2)을 발표했고, 2주 후에 오픈AI도 에이전틱 커머스 프로토콜(ACP)을 통해, 소비자가 챗GPT 안에서 몇 번의 탭만으로 결제까지 끝낼 수 있는 인스턴트 체크아웃시스템을 선보인 바 있다. 결제 인프라에서도 표준 주도권 싸움이 치열하다. 마스터카드가 2025년 4월 AI 에이전트 결제 솔루션인 에이전트 페이를 시장에 내놓자, 비자는 2025...