오쏘몰 가세…이중제형 영양제 '편의점 大戰'

국내 제약회사들이 이중제형 영양제 시장 왕좌를 차지하기 위해 편의점을 새로운 전장으로 삼고 있다. 백화점 유통을 위주로 한 프리미엄 전략을 고수하던 업계 1위 동아제약까지 CU, GS25와 손을 잡았다. 제약사들이 소비자 접점을 늘리기 위한 창구로 앞다퉈 편의점을 선택하면서 제약 유통 채널은 대전환을 맞고 있다.

◇이중제형 영양제 경쟁 격화

동아제약은 26일 이중제형 영양제 오쏘몰 이뮨 하루분을 CU와 GS25에 출시했다고 발표했다. 동아제약 관계자는 “편의점 입점은 오쏘몰 이뮨의 뛰어난 제품력을 더 많은 소비자가 일상에서 쉽게 경험할 수 있도록 하기 위한 결정”이라고 말했다.

국내에 이중제형 영양제 열풍을 불러온 오쏘몰이 편의점에 입점한 건 이번이 처음이다. 그동안 동아제약은 ‘독일산 명품 비타민’이라는 점을 앞세운 프리미엄 전략을 고수했다. 플래그십스토어가 대표적이다. 동아제약은 2023년 2월 롯데백화점 잠실점을 시작으로 신세계백화점 센텀시티점, 현대백화점 판교점, 롯데백화점 본점까지 4개 플래그십스토어를 열었다. 모두 지난해 매출 기준 국내 5대 백화점 점포에 드는 곳이다.

동아제약이 기존 프리미엄 전략에서 선회한 건 ‘미투 제품’이 범람하면서다. 오쏘몰이 흥행하자 종근당(아임비타 멀티비타민 이뮨샷) 대웅제약(에너씨슬 퍼펙트샷) 삼진제약(하루엔진 마그 부스터샷) 일동제약(마이니 부스터 비타민) 등 제약사들은 앞다퉈 유사 제품을 출시했다. 여기에 풀무원과 hy 등 식품회사까지 참전했다.

경쟁이 격화하며 한때 매년 두 배 이상씩 커지던 동아제약의 오쏘몰 매출은 지난 3분기 285억원으로 전년 동기 대비 6.2% 줄었다.

◇‘승부처’ 된 편의점

제약업계는 편의점이 올해 5조9626억원에 달할 것으로 예상되는 건기식 시장을 잡는 승부처가 될 것으로 보고 있다. 오쏘몰 후발주자들은 제품 출시와 함께 편의점 입점을 타진해 시장 점유율을 키웠다. 이중제형 제품의 가격이 비싸다는 점도 영향을 미쳤다. 유통업체 관계자는 “소비자 입장에서 여러 물건을 단품으로 구매하는 편의점에서 3000~5000원짜리 1회분을 사는 게 5만~7만원에 달하는 10~15개 묶음 제품을 구매하는 것보다 부담이 작을 수밖에 없다”고 말했다.

편의점에서 이중제형 형태 제품이 대다수를 차지하는 비타민이 전체 건기식 매출에서 차지하는 비중은 갈수록 커지고 있다. GS리테일에 따르면 편의점 GS25에서 비타민류 매출은 2023년 12.5%에서 올해(1월 1일~11월 25일) 54.5%로 늘었다. CU의 이달(1~25일) 건강기능식품 매출은 지난달과 비교해 42.3%, 8월보다 65.4% 급증했다.

오쏘몰이 쏘아 올린 이중제형 영양제 대전이 제약 유통 채널의 근본적인 변화를 불러올 것이란 전망도 나온다. 대한약사회 등 약국업계의 강력한 반발에도 불구하고 제약사들이 편의점과 다이소 등 일반 유통 채널과의 협업을 늘리고 있어서다. 제약업계 관계자는 “건기식의 소비자 접점을 최대한 늘려야 한다”며 “365일 24시간 문을 여는 편의점이 최적의 대안이 될 수밖에 없다”고 말했다.

송영찬 기자 0full@hankyung.com