실적부진에 고전 스타벅스…'40년 스킨쉽 철학' 한국에서 깬다

스타벅스의 사실상 창업자로 통하는 하워드 슐츠가 1987년 지금과 같은 형태의 스타벅스를 출범시킬 때 '교과서'로 삼았던 건 이탈리아의 카페였다. 스타벅스는 직원들이 손님의 이름을 일일이 부르고 스킨십했던 밀라노의 카페를 원형으로 삼아 지금도 커피가 나오면 전동벨이 아니라 호명하는 것으로 유명하다.

그런 스타벅스가 한국과 일본에서 무인 주문기(키오스크) 실험에 나선다. 고객과 직접 소통하는 것을 원칙으로 하는 스타벅스가 키오스크를 활용하는 것은 이번이 처음이다.

스타벅스 코리아는 이번 주부터 순차적으로 소수 매장에 키오스크를 설치할 예정이라고 26일 밝혔다. 서울과 제주도 등지의 관광 상권·오피스 상권에서 10개 안팎의 매장에 시범적으로 키오스크를 도입할 계획이다. 향후 도입 규모는 아직 정해지지 않았다.

가장 먼저 키오스크를 도입하는 지역은 서울 명동이다. 명동은 외국인 관광객이 몰리는 대표 지역이자 유동 인구가 많은 곳이다. 스타벅스 코리아 관계자는 "외국인 관광객이 늘어났는데 언어 장벽 때문에 소통이 어려운 문제가 있어 키오스크를 개발했다"면서 "키오스크로 관광 상권에서 외국인 수요를 잡을 것"이라고 말했다.

스타벅스 재팬도 비슷한 시기에 일본 내에 키오스크를 도입하는 것으로 전해졌다. '자판기 천국'으로 불리는 일본은 식당, 패스트푸드점 등에서 일찌감치 키오스크를 사용해왔다.

다른 커피 브랜드와 달리 스타벅스가 키오스크 도입을 하지 않은 것은 미국 본사가 소비자와의 인간적인 소통을 중시하는 원칙을 전 세계 매장에 적용해왔기 때문이다. 한국에서도 점원이 주문받고 고객의 별명이나 대기 번호를 부르는 방식을 고수해왔지만, 이제 매장 상황에 따라 전략적인 변화를 꾀하고 있다.

실적 부진으로 고전 중인 글로벌 스타벅스는 지난해 9월 취임한 브라이언 니콜 최고경영자(CEO)의 진두지휘 아래 메뉴 축소 등을 통해 매장 운영 효율화에 속도를 내고 있다.

송종현 기자 scream@hankyung.com