[스타트업 브랜딩 가이드] 브랜드 이름은 ‘검색’과 ‘기억’의 시작이다

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브랜딩은 대기업만의 전유물이 아닙니다. 스타트업과 소규모 조직일수록 브랜딩이 절실합니다. 기업 이미지를 정립하고 고객 접점을 늘려 실질적인 성과 향상에 기여하기 때문입니다. 하지만 대다수 창업자는 제한된 자원을 이유로 브랜딩을 뒷전으로 미룹니다. 이에 IT동아는 장종화 타이디비(Tidy-B) 대표와 함께 스타트업이 실무에 바로 적용할 수 있는 브랜딩 노하우를 공유합니다. 스타트업 브랜딩 가이드를 통해 효과적인 브랜딩을 구축하길 기대합니다.

지인에게 좋은 서비스, 툴을 소개받았는데 정작 필요할 때 이름이 생각나지 않아 검색에 실패한 경험이 있을 것이다. 이름이 어렴풋이 기억나도 철자나 띄어쓰기가 헷갈려 원하는 결과를 찾지 못하고 결국 검색 결과 상위에 나온 다른 서비스를 선택하게 된다. 브랜드 이름은 ‘검색창에서 고객과 다시 만나게 하는 단서’다. 이번 기고에서는 브랜드 이름이 왜 검색과 기억의 출발점인지, 그리고 좋은 이름을 고르는 기준을 알아본다.

이름은 ‘멋’이 아니라 ‘검색어’다

요즘 고객의 행동은 단순하다. 듣고, 검색하고, 확인하고, 행동한다. 추천이나 광고로 서비스를 알게 된 뒤 포털이나 앱스토어에서 이름을 검색한다. 후기와 가격을 확인한 다음 방문하거나 구매한다. 이때 ‘검색’ 단계가 막히면 그다음은 진행되지 않는다. 쉽게 말해 이름은 ‘고객의 검색어’다.

실제로 매장 검색은 행동으로 이어지는 경우가 많다. 구글이 공개한 로컬 검색 데이터에 따르면 스마트폰으로 주변 매장을 검색한 사람의 76%가 24시간 이내에 해당 매장을 방문하거나 연락을 취한다. 검색의 약 28%는 같은 날 구매로 이어진다는 조사 결과도 있다.

IT 서비스도 마찬가지다. 잠재 고객이 특정 솔루션이나 앱을 검색했을 때 서비스명이 나오지 않으면 경쟁사를 선택한다. B2B 서비스형 소프트웨어(SaaS)의 경우 의사결정자가 팀원에게 ‘그 툴 이름이 뭐였지?’라고 물을 때 한 번에 답이 나오지 않으면 검토 대상에서 빠지기 쉽다. 검색은 단순한 정보 탐색이 아니라 행동 직전의 문이다. 이 문을 여는 열쇠가 ‘이름’이다.

이름이 어려우면 ‘마찰’이 생기고, 쉬우면 ‘기억’에 남는다이름이 어렵다는 말은 세 가지 의미를 담고 있다. 첫째, 말하기 어렵다는 뜻이다. 고객사와의 미팅에서 발음이 꼬이면 직관적으로 소개하기가 어렵다. 둘째, 쓰기 어렵다는 뜻이다. 철자, 띄어쓰기, 대소문자가 헷갈리는 경우다. 셋째, 찾기 어렵다는 뜻이다. 앱스토어나 포털 검색 결과에 다른 서비스가 먼저 뜨거나 많은 결과가 나올 수 있다.

어려운 이름으로 인한 ‘마찰’은 생각보다 강하게 작동한다. 사이콜로지&마케팅(Psychology & Marketing) 저널에 게재된 연구(DelVecchio 외, 2024)에 따르면 발음하기 쉬운 브랜드 이름은 소비자에게 익숙함을 형성하고, 그 익숙함이 브랜드와의 심리적 연결을 촉진할 수 있다. 연구자들은 이를 ‘관계의 점프 스타트(relational jump start)’라고 표현한다.

커런트 사이콜로지(Current Psychology)에 2024년 게재된 연구에서는 발음하기 쉬운 브랜드 이름이 광고 메시지의 ‘그럴듯함(truthiness)’ 인식에 영향을 주고, 결과적으로 브랜드 신뢰도 평가를 높일 수 있다고 분석했다.

물론 이름만 쉽게 바꾼다고 무조건 신뢰가 형성되는 것은 아니다. 다만 메시지는 분명하다. 쉽게 말하고, 쉽게 읽히고, 쉽게 찾을 수 있는 이름이 선택받을 가능성이 높다.

성공한 서비스 이름에는 공통 패턴이 있다. 첫째, 2~3음절이 대부분이다. 국내만 봐도 토스, 당근, 쿠팡, 리디, 핀다, 스픽, 직방, 무신사, 컬리, 크몽, 화해 등 짧고 입에 붙는 형태가 많다. 해외도 비슷하다. 우버(Uber), 슬랙(Slack), 피그마(Figma), 캔바(Canva) 등의 브랜드가 자주 거론된다.

둘째, 고급어보다 생활어를 많이 사용한다. 당근, 오늘의집, 야놀자, 요기요처럼 일상에서 쓰는 쉬운 단어가 기억에 남는다. 해외도 애플(Apple), 아마존(Amazon), 서브웨이(Subway)처럼 일상 단어에서 출발한 이름이 많다. 다만 배달의민족처럼 음절이 길어도 리듬감이 있으면 기억되는 경우도 있다. 짧다고 무조건 성공하는 것은 아니다. 핵심은 ‘입에 붙고 다시 말해지기 쉬운가’다.

브랜드 운영자는 이름에 의미를 담고 싶어 한다. 당연한 욕구다. 하지만 고객은 의미를 읽지 않는다. 먼저 부르고, 검색하고, 써본다. 그다음 경험으로 브랜드 이름의 의미를 알아간다. 다시 말해 초반에는 ‘멋진 뜻’보다 발음, 철자, 검색 편의가 더 중요하다. 고객이 ‘쓰게’ 만들어야 ‘의미’가 따라온다.

이름이 쉬우면 ‘신뢰 비용’이 내려간다

이름이 쉬우면 신뢰도가 높아지는가에 대한 질문에 그렇다고 확답할 수는 없다. 결국 제품의 품질과 사용자 경험이 많은 영향을 미치기 때문이다. 하지만 많은 연구가 ‘쉬운 이름’이 고객 판단에 영향을 줄 수 있음을 보여준다. 인지심리학에서는 이 현상을 ‘처리 유창성(processing fluency)’이라고 부른다. 쉽게 말해 뇌가 정보를 쉽게 처리할수록 그 정보를 더 긍정적으로 평가하는 경향이 있다는 것이다.

플로스 원(PLOS ONE)에 게재된 연구(Newman 외, 2014)는 발음하기 쉬운 이름의 정보가 더 ‘그럴듯하다(truthiness)’라고 판단되는 경향을 보고했다. 프런티어 인 사이콜로지(Frontiers in Psychology)에 게재된 연구(Silva 외, 2017)는 온라인 거래 실험에서 짧고 발음하기 쉬운 사용자 이름의 신뢰도가 더 높게 평가되는 결과를 확인했다. 오가니제이션 비헤비어 앤드 휴먼 디시션 프로세스(Organizational Behavior and Human Decision Processes)에 게재된 연구(Leonhardt & Pechmann, 2021)는 발음하기 어려운 제품 이름이 소비자의 ‘통제감(controllability)’ 인식을 낮추고, 선호도에 부정적 영향을 줄 수 있다고 분석했다.

IT 서비스에 적용하면 이렇다. 발음이 어려운 서비스명은 ‘어려워 보인다’, ‘복잡할 것 같다’라는 인상을 줄 수 있다. 반대로 쉬운 이름은 ‘직관적이다’, ‘쓰기 편할 것 같다’라는 기대감을 준다. 고객이 아직 서비스를 잘 모르는 초기 단계일수록, 이름은 신뢰를 얻기 위한 첫 비용을 좌우한다.

좋은 이름의 6가지 기준과 ‘보호’ 체크

브랜드 요소 선택에 관한 학술 자료들이 좋은 이름의 기준으로 제시하는 항목은 ▲기억(Memorability), 한 번 듣고 다시 떠올릴 수 있는가 ▲의미(Meaningfulness), 서비스 카테고리나 핵심 가치가 연상되는가 ▲호감(Likability), 말했을 때 어색하지 않은가 ▲확장(Transferability), 기능이나 서비스가 늘어나도 어울리는가 ▲적응(Adaptability), 시대가 변해도 촌스럽지 않을 여지가 있는가 ▲보호(Protectability), 법적으로 지킬 수 있는가 등 6가지다.

이 중 초기 스타트업이 가장 먼저 생각해야 할 기준은 기억, 검색(의미+호감), 보호다. 쉽게 말해 ‘말할 수 있고, 찾을 수 있고, 지킬 수 있는가’다.

마지막으로는 현실적인 보호 체크가 필요하다. 브랜드 이름은 내가 좋아하는 단어를 먼저 고르는 것이 아니라, 내가 쓸 수 있는지를 먼저 확인해야 한다. 최소한 세 가지를 점검해야 한다. 도메인(.com, .co.kr 등)을 확보할 수 있는지, 앱스토어(iOS/Android)에서 동일 및 유사 이름이 있는지, 해당 업종에서 상표 등록이 가능한지다. 국내에서는 특허청 산하 특허정보검색서비스(KIPRIS)에서 상표 유사 및 동일 여부를 확인할 수 있다. 물론 변리사 등 전문가의 자문도 받아야 한다.

핵심 포인트
1. 이름은 ‘고객의 검색어’다. 검색이 막히면 브랜드의 이야기는 시작도 못 한다.
2. 성공한 이름은 ‘잘 지은 이름’이 아니라, 말하기 편해서 계속 쓰이게 되는 이름이다.
3. 초기에는 ‘멋진 뜻’보다 발음, 철자, 검색이 더 중요하다. 우선 고객이 ‘쓰게’ 만들어야 한다.
4. 이름은 ‘말할 수 있고(추천), 찾을 수 있고(검색), 지킬 수 있는(보호)’ 구조다.

오늘의 브랜딩 미션, “30분 네이밍 점검표”

목표: 후보 이름 중 ‘검색되고 기억되는 이름’을 걸러냅니다.

소요 시간: 30분

실행 스텝 (4단계)
1. ‘짧게+생활어’ 조건으로 브랜드 이름 후보 10개를 만든다.
2. 후보를 3개로 줄이기
- 말하기: 한 번에 발음되는가? 전화로 말해도 다시 묻지 않는가?
- 쓰기: 듣고 바로 적을 수 있는가? 띄어쓰기/영문 표기가 헷갈리지 않는가?
- 검색: 이름만 검색했을 때 결과가 너무 많이 나오지 않는가? 내가 상위에 나올 여지가 있는가?
- 권리: 상표 유사 여부를 검색했는가? 도메인 확보가 가능한가?
3. 지인 1명에게 이름을 한 번만 말하고, 5초 뒤 따라 말할 수 있는지 확인한다.
4. 최종 1개 확정 후 표기 규칙 고정
- 최종 이름: __________
- 공식 표기(한글/영문/띄어쓰기): __________

글 / 장종화 타이디비 대표
15년 경력의 브랜딩, 디자인, 마케팅 전문가. 삼성전자와 LG전자, 아디다스 등 100여 개 기업에 크리에이티브를 제공했다. 지난 2021년 타이디비(Tidy-B)를 창업하고, 스타트업 및 중소기업을 위한 AI 브랜딩 자동화 솔루션 ‘요비(Yo-B)’를 운영 중이다.

정리 / IT동아 한만혁 기자 (mh@itdonga.com)