“백종원 말이 정답”…스타 오너 의존-낮은 직영점 비중이 리스크 키워

유명 외식사업가인 백종원 대표(59)가 이끄는 더본코리아의 주가가 좀처럼 반등하지 못하고 있다. 더본코리아는 지난해 11월 상장 직후만 해도 꾸준한 실적 상승세를 바탕으로 공모가 대비 50%나 주가가 오르는 등 투자자들의 기대를 한몸에 받았다. 하지만 올해 들어 ‘빽햄 선물세트’ 가격 논란에 이어 ‘백석된장’ 농지법 위반과 원산지 허위 표시 혐의, 식품위생법 위반, 직원 블랙리스트 의혹 등 각종 논란이 잇따르면서 상장 5개월 만에 주가는 최고점 대비 반토막이 났다.

7일 주식시장에서 더본코리아 주가는 공모가(3만4000원) 대비 19.7% 하락한 2만7300원에 머물렀다. 상장 직후 5만 원대까지 오른 주가는 각종 논란에 휩싸이며 3만 원대를 넘지 못하고 있다.

더본코리아는 1월 설 연휴 전후에 빽햄 세트가 타사 제품에 비해 가격은 높은데 돼지고기 함량은 낮다는 지적을 여러 소비자들로부터 받았다. 지난달 13일엔 농산물품질관리원 서울사무소 특법사법경찰이 백 대표를 원산지표기법 위반 혐의로 형사 입건하고 수사에 착수했다. 백 대표는 외국산 재료로 만든 백석된장과 한신포차 낙지볶음을 국산 제품인 것처럼 광고한 혐의를 받고 있다.

외식업계는 더본코리아의 여러 논란은 백 대표의 스타성에 과도하게 의존한 ‘오너 리스크’와 프랜차이즈 업계의 구조적 취약성이 맞물린 결과로 보고 있다.

고기 프랜차이즈 업계 대표 A 씨는 “백 대표 1인의 영향력이 강력해서 더본코리아 브랜드들이 성장하고 상장까지 이어졌지만, 그만큼 오너리스크도 생긴 것”이라고 말했다. 한식 프랜차이즈 업계 대표 B 씨는 “방송으로 유명해진 오너가 집중 조명받으면서 백 대표 문제가 더본코리아 문제가 되는 구조”라고 말했다.

백 대표에게 경영권이 과도하게 집중된 점도 지적됐다. 백 대표는 더본코리아 최대주주로 지분 60%를 보유하고 있다. 이는 대한상공회의소가 지난달 발표한 국내 주요 상장기업 최대주주의 평균 지분율(37.8%)을 크게 웃도는 수치다. A 씨는 “프랜차이즈 업계가 성공한 창업주가 직접 점주와 직원을 모집하며 성장하다 보니 대표 말이 곧 정답처럼 여겨지는 분위기”라며 “백 대표는 특히 회사 내에서 영향력이 막강해 내부적으로 여러 문제에 대한 견제나 감시가 사실상 쉽지 않았을 것”이라고 말했다.

직영점 비중이 낮은 점도 리스크를 키우는 요인으로 꼽혔다. 직영점은 본사가 직접 운영하는 점포로, 신규 브랜드의 사업 운영 프로세스를 표준화하는 역할을 한다. 금융감독원 전자공시에 따르면 더본코리아의 가맹사업 브랜드 25개 중 직영점을 운영하는 브랜드는 8개로, 직영점 매장 비중은 전체 가맹점 3066개 중 14개(0.4%)에 불과했다. 주점 프랜차이즈 업계 대표 C 씨는 “직영 매장이 없는 상태에서 매뉴얼을 만들면 실제 가맹점을 운영하는 점주들의 피드백이나 문제를 대표가 직접 느끼고 반영하기가 어렵다”고 말했다.지난달 28일 열린 주주총회에 참석해 주주들에게 사과한 백 대표는 “회사 내부 시스템을 원점에서 재점검 중”이라며 “원산지 관리 체계를 강화하고 외부 전문가와 협력해 투명성을 높이고 실효적인 내부 감시 시스템을 구축하겠다”고 밝혔다.

김다연 기자 damong@donga.com