‘라면 본고장’ 日 울린 매운맛… 신라면 체험매장 하루종일 북적

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농심 신라면 40주년, 日 공략 현장
매운맛 싫어하던 日서 정면승부… “먹을수록 자꾸 중독되는 맛” 인기
농심 日 매출 작년 200억엔 돌파
“다음은 너구리” 본격 판촉 활동

일본 도쿄 하라주쿠 다케시타 거리에 있는 농심 ‘신라면 분식’ 매장 전경. 농심 제공

“맵지만 맛있어요. 먹을수록 중독되는 맛이에요.”

일본 후쿠오카에서 도쿄로 놀러 온 단노 유미 씨(25)는 15일 하라주쿠 다케시타 거리 한가운데 있는 ‘신라면 분식’ 매장에서 신라면 툼바 라면을 한 젓가락 들어 올리면서 이같이 말했다.

오후 2시가 훌쩍 지난 시간에도 매장에는 현지 MZ세대부터 관광객까지 다양한 사람들의 발길이 끊이지 않았다. 지난해 6월 문을 연 신라면 분식은 K푸드를 상징하는 문화로 자리 잡은 ‘한강 라면’을 체험할 수 있도록 꾸몄다. 고객들은 한쪽 벽면을 가득 채운 봉지라면을 하나 고른 뒤 라면 자동 조리기에서 직접 끓여서 먹었다. 김상국 신라면 분식 점장은 “월 방문객은 약 1만 명”이라며 “통상 둘이서 하나를 먹는 경우가 많아 라면 판매량은 월평균 4000∼4500개 수준”이라고 했다.

이 매장에서는 지난해 4월 출시한 신라면 툼바의 인기가 가장 높다. 농심에 따르면 신라면 툼바는 신라면에 이어 한국 라면 중 두 번째로 일본 3대 편의점(세븐일레븐, 패밀리마트, 로손) 5만3000개 전 매장에서 판매 중이다.

● 2030년 500억 엔 목표… 일본 시장 공략 가속

신라면 출시 40주년을 맞은 농심이 라면 종주국인 일본에서 성과를 내고 있다. 특히 신라면은 일본의 매운맛 라면 시장을 새로 개척하면서 이 분야의 새로운 강자로 자리 잡았다. 이날 신라면 분식에서 열린 기자간담회에서 농심저팬 법인장 김대하 부사장은 “일본에 처음 진출한 1986년 당시 매운 라면 시장은 사실상 ‘0’에 가까웠다”며 “20년 넘게 사업을 이어오면서 매운맛 라면이라는 새로운 카테고리를 만들어 냈다”고 했다. 일본 라면 시장 규모는 약 7조 원 수준으로 추정된다. 매운맛 라면 비중은 일본 시장에서 아직 6% 정도지만 농심은 성장 가능성을 높게 보고 있다. 미소·쇼유 중심의 전통 시장은 정체 상태지만 매운맛 카테고리는 성장세를 보이고 있기 때문이다. 농심 일본 매출은 2019년 71억 엔에서 2021년 111억 엔으로 처음 100억 엔을 돌파했다. 이후 4년 만인 지난해 209억 엔으로 200억 엔을 넘어서며 빠르게 성장 중이다. 김 부사장은 “일본 매출을 2030년까지 500억 엔(약 4627억 원)으로 키우고, 일본 라면 시장 6위에서 5위로 올라서겠다”고 목표를 밝혔다.

일본에서의 성공 배경으로 농심은 ‘맛을 바꾸지 않은 전략’을 꼽았다. 김 부사장은 “초기에는 ‘매운 정도를 낮춰야 한다’는 의견이 많았지만, 본사 방침은 매운맛을 유지하는 것이었다”며 “처음에는 낯설어하던 일본 소비자들도 반복 경험을 통해 점차 익숙해졌고, 지금은 별다른 설명 없이도 구매로 이어진다”고 했다. 농심 일본 매출의 75∼80%는 신라면에서 나오고 있다.

● “신라면 다음은 너구리”… 팝업으로 접점 확대

16일 일본 도쿄 이케부쿠로 선샤인시티 컨벤션센터에서 열린 ‘코리아 엑스포 도쿄 2026’ 박람회 농심 부스에서 방문객들이 너구리 컵라면을 시식하고 있다. 농심 제공

농심은 신라면이라는 브랜드를 일본에 각인시킨 만큼 앞으로 너구리를 ‘제2의 신라면’으로 키워 포트폴리오를 확대해 나간다는 방침이다. 농심은 이달 16∼18일 일본 도쿄 이케부쿠로 선샤인시티 컨벤션센터에서 열린 ‘코리아 엑스포 도쿄 2026’에서 ‘너구리의 라면가게’라는 이름의 팝업 부스를 운영하며 소비자 접점을 넓혔다. 16일 방문한 코리아 엑스포 도쿄 현장에는 너구리를 시식하기 위한 긴 줄이 이어졌다. 이날 오전 10시부터 오후 5시까지 약 7시간 동안 운영된 팝업에서는 시식 인원만 880명에 달했다. 50대 마요 구미 씨는 “10년 전 한국 드라마를 보고 신라면을 처음 접했다”며 “이제는 매운맛에도 익숙해졌고, 너구리 팝업 소식을 듣고 친구와 함께 방문했다”고 했다.

농심은 3∼5월 후지산 인근 일본 야마나시현 후지요시다시에 있는 테마파크 후지큐 하이랜드와 협업해 신라면과 너구리 프로모션을 진행하고 있다. 농심저팬 정영일 성장전략본부장은 “매운맛 라면이 하나의 시장으로 자리 잡은 만큼 제품을 다각화해 일본에서 매출을 늘려나갈 것”이라고 했다.

도쿄=남혜정 기자 namduck2@donga.com