게임 넘어 광고-쇼핑-AI로 뛰는 게임사들

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[토요기획] 게임사, 신사업 확장 움직임
광고-쇼핑 무대로 변신한 게임 공간
인기 IP, 영상-SNS로 세력 확장
게임 사업 매각 후 AI로 업종 전환도

글로벌 게임사들은 최근 피지컬 인공지능(AI)뿐 아니라 쇼핑몰, 온라인동영상서비스(OTT) 등 다양한 신사업 분야로 진출을 시도하고 있다. 게임 개발비와 마케팅 비용이 오르는 상황에서 게임사가 가진 자원을 활용해 수익 구조를 다변화하려는 시도다.

● 광고, 쇼핑 분야 진출하는 게임사

올 1월 게임 플랫폼인 로블록스는 “Z세대, 알파세대 이용자들과 진정성 있고 지속적인 관계를 만들 수 있는 핵심 채널로 자리매김하겠다”며 회사의 사업을 광고 플랫폼으로 확장시키겠다는 계획을 밝혔다. 게임 속에서 광고를 누르면 브랜드의 영상이 3차원(3D) 체험 공간으로 전환되는 등 로블록스 게임만의 특징을 활용해 창의적인 광고 기회를 만들겠다는 것이다. 게임 업계에서는 이용자가 머무는 게임 공간을 광고 지면으로 바꿔 추가 수익을 내는 시도로 보고 있다.

로블록스는 광고뿐 아니라 이미 쇼핑 커머스 사업에도 진출했다. 로블록스는 지난해 5월부터 게임 안에 등장하는 화장품 등의 물건을 현실에서 살 수 있는 기능을 추가했다. 사용자들이 게임 내에 체류하는 시간이 길고, 아바타를 통해 자기표현을 하고 싶어 한다는 점을 광고 및 쇼핑 매출로 연결하려는 수익 다변화 전략으로 풀이된다.

프랑스 모바일 게임사 부두는 2024년 6월 사진 공유 소셜네트워크서비스(SNS) 비리얼을 5억 유로(약 8600억 원)에 인수한 바 있다. 부두는 ‘헬릭스 점프’, ‘홀아이오’, ‘몹 컨트롤’ 등 짧고 단순한 모바일 게임을 흥행시킨 뒤 광고 수익으로 성장한 회사다. 비리얼은 하루 한 번 무작위로 알림이 올 때 즉시 사진을 찍어 자연스러운 일상을 공유하는 SNS다. 부두는 모바일 게임에서 쌓은 광고 노하우를 SNS에도 적용시키기 위해 비리얼 인수에 나선 것으로 보인다.

게임사들이 게임으로 축적한 지식재산권(IP)을 다른 사업 분야로 확장하는 일도 점점 늘어나는 추세다. 게임 ‘포트나이트’를 운영하는 에픽게임스가 디즈니와 손잡은 것이 대표적이다. 지난해 디즈니+ 시리즈인 ‘스타워즈: 테일즈 오브 더 언더월드’는 정식 공개 이틀 전에 포트나이트 게임 안에서 먼저 공개됐다. 포트나이트 IP를 영상을 홍보하고 팬덤을 모으는 플랫폼으로 활용한 것이다.

● 게임사 팔고 ‘탈게임’ 나서기도

아예 게임 사업을 매각하고 다른 사업 분야로 전환하는 ‘탈게임’ 사례까지 생겨났다. 증강현실 시뮬레이션 게임 ‘포켓몬GO’를 개발한 나이언틱은 지난해 3월 게임 사업을 미국 모바일 게임사 스코플리에 35억 달러(약 5조3000억 원)에 매각했다. 이와 동시에 지리공간 AI 사업을 하는 ‘나이언틱 스페이셜’을 설립했다.

포켓몬GO는 이용자들이 세계 곳곳을 직접 누비며 증강현실 속 포켓몬을 수집하는 게임이다. 게임 흥행 과정에서 쌓인 위치 및 공간 데이터를 물류, 건설, 관광 등에 쓰이는 AI 사업에 활용하는 것으로, 게임사가 보유한 데이터와 기술이 아예 다른 산업에서 사용되는 것이다. 이처럼 게임사들이 게임 밖에서 수익원을 찾는 배경에는 최근 높아진 게임 개발 비용 등이 작용했다. 대형 IP와 마케팅비를 앞세워도 흥행을 보장하기 어려운 실정이다. 게임개발자콘퍼런스(GDC)가 올해 실시한 게임업계 종사자 대상 조사에서는 응답자의 28%가 “최근 2년 사이 해고된 적이 있다”고 답했다. 대형 게임 스튜디오 종사자 중 3분의 2는 “회사에서 감원이 있었다”고도 응답했다.

컨설팅 회사 베인앤드컴퍼니는 지난해 보고서에서 상위 10개 게임이 각 플랫폼 활성 게임 매출의 50∼60%를 가져간다고 분석했다. 대니얼 홍 베인앤드컴퍼니 미디어·엔터테인먼트 부문 글로벌 책임자는 “오늘날 톱 게임은 단순한 엔터테인먼트가 아니라 창작, 사회적 교류, 스토리텔링을 위한 플랫폼”이라며 “이렇게 더욱 넓은 역할을 받아들이는 게임 스튜디오가 게임의 다음 시대를 이끌 것”이라고 분석했다.

임재혁 기자 heok@donga.com