[DBR]가격 올리는 것보다 품질 낮추는 게 더 위험

제품 품질에 변화 있을 때 ‘속았다’는 느낌 가장 커 변화 투명하게 알려야 게티이미지뱅크 원가가 오르면 기업이 선택할 수 있는 대응은 셋 중 하나다. 가격을 올리거나 용량을 줄이거나 가격과 용량은 그대로 두되 품질을 낮추는 ‘스킴플레이션(Skimpflation)’이다. 스페인 에사데경영대학원의 이오아니스 에반겔리디스 교수는 이 세 가지 대응 중 소비자가 가장 크게 반발하는 것이 품질 저하라는 사실을 연구를 통해 밝혔다. 연구진은 10건의 사전 등록 실험을 진행했다. 오렌지주스 제조사가 원가 상승에 대응해 가격을 10% 올리거나 용량을 10% 줄이거나 품질을 10% 낮추는 상황을 무작위로 제시한 결과, 품질 저하를 ‘불공정하다’고 응답한 비율은 68.3%로 용량 축소(49.2%), 가격 인상(29.0%)을 크게 앞질렀다. 구매 의도와 브랜드 호감도 역시 품질이 떨어졌을 때 가장 크게 하락했다. 연구진은 소비자가 유독 품질 저하에 민감하게 반응하는 현상을 ‘스킴플레이션 페널티’로 명명하고 두 가지 이유를 제시한다. 하나는 감지 가능성이다. 가격 인상은 계산 시점에, 용량 축소는 포장을 살펴보며 비교적 소비자가 변화를 쉽게 확인할 수 있다. 하지만 성분을 조금씩 바꾸는 품질 저하는 단번에 알아차리기 어려워 ‘기만당했다’는 인상을 남긴다. 다른 하나는 품질 저하가 소비자가 누리던 경험 자체를 훼손한다는 점이다. 가격이 오르면 조금 더 비용을 지불하고 용량이 줄면 소비를 늘려 기존 소비 경험을 유지할 수 있는 반면에 품질이 떨어지면 예전 경험을 되찾을 방법이 마땅치 않다. 다만 스킴플레이션 페널티가 언제나 똑같이 나타나는 것은 아니다. 연구는 반발의 크기를 좌우하는 네 가지 조건을 확인했다. 기업이 변화를 사전에 투명하게 알릴수록 소비자의 반발이 줄었다. 또 소비자가 중시하는 핵심 속성을 낮췄을 때는 반발이 컸지만 포장지처럼 주변적 속성을 낮췄을 때는 오히려 용량 축소보다 반발이 작았다. 원가 상승분과 대응 폭의 차이도 영향을 미쳤다. 대응 폭이 원가 상승분을 넘지 않을 때는 세 가지 대응 중 품질 저하를 가장 불공정하게 평가했다. 세 대응 모두 원가 상승분을 넘어설 만큼 과도해지면 소비자는 대응 방식과 무관하게 과한 이익 추구로 여겨 동일하게 반발했다. 마지막으로 소비자가 추가 선택이나 행동으로 기존 경험을 회복할 수 있을 때는 반발이 상대적으로 약했다. 이 연구는 ‘가격은 유지하고 품질만 낮추면 소비자가 알아채지 못...