최저가 검색으로 출발…지금은 'AI 에이전트'로

가격 비교로 시작한 네이버 e커머스 사업은 인공지능(AI)을 활용해 상품 추천과 주문, 결제까지 수행하는 ‘AI 에이전틱 커머스’로 진화하고 있다. 서비스의 승부처를 기존 ‘검색’에서 ‘추천’으로 옮기고 있다는 분석이 나온다.

6일 유통업계에 따르면 네이버 커머스 사업의 출발점은 2003년 첫선을 보인 ‘네이버 지식쇼핑’이다. 국내 온라인 쇼핑몰이 우후죽순 생겨나던 e커머스 태동기였다. 수많은 쇼핑몰이 생겨났지만 소비자가 원하는 상품을 어디서 가장 싸게 살 수 있는지 한눈에 비교하기는 쉽지 않았다. 네이버는 이 틈을 파고들었다. 흩어져 있던 쇼핑몰 상품 정보를 모아 가격을 비교해주는 서비스를 내놓으며 ‘최저가 검색’ 수요를 흡수했다. 지식쇼핑은 온라인 쇼핑을 시작하는 관문으로 빠르게 자리 잡았다.

중개 채널로 영향력을 확보한 네이버는 2012년 판매자와 구매자를 연결하는 오픈마켓인 ‘샵N’을 열었다. 하지만 오픈마켓 양대 사업자인 G마켓과 11번가의 벽을 넘지 못했다. 시장 점유율은 5%에 그쳤다. 검색시장 절대 강자인 네이버가 압도적 지위를 이용해 불공정 경쟁을 한다는 비판도 거셌다. 결국 네이버는 2014년 샵N 서비스를 종료하며 오픈마켓 시장에서 철수했다.

이후 네이버는 사업 방향을 바꿨다. 입점 업체에서 판매 수수료를 받지 않는 ‘스토어팜’을 키우기 시작했다. 2018년에는 데이터 통계와 모바일 기능을 강화한 ‘스마트스토어’로 개편했다. 간편결제 시스템인 네이버페이와 연동해 성장 속도를 높였다. 판매자는 네이버 검색을 통해 고객을 만날 수 있었고, 소비자는 네이버페이 포인트 적립과 간편결제 혜택을 누릴 수 있었다. 네이버는 e커머스 강자로 도약할 기반을 마련했다.

지난해 3월엔 맞춤형 쇼핑에 특화된 ‘네이버플러스 스토어’ 앱을 출시해 AI 기반 커머스로 전환하는 데 속도를 내고 있다. 네이버플러스 스토어는 60만 개에 달하는 스토어를 기반으로 AI를 통해 개인화 추천 서비스를 대폭 강화했다. AI 에이전트가 개별 사용자의 평소 검색어, 구매 이력, 클릭 동선 등 방대한 데이터를 실시간으로 분석해 ‘퍼스널 쇼퍼’처럼 취향에 딱 맞는 상품을 알아서 추천해준다. 지난 5월 네이버플러스 스토어 전체 거래액 중 AI 추천 거래액 비중은 처음으로 50%를 넘어섰다. 소비자가 검색어를 입력해 상품을 찾는 대신 AI가 제안한 상품을 보고 구매로 이어지는 비중이 높아졌다는 의미다.

오형주 기자 ohj@hankyung.com