“이제 구글 아니다”…메타, 광고 시장 1위 넘본다

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메타가 AI 기반 광고 전략을 앞세워 디지털 광고 시장에서 구글을 제치고 1위에 오를 것이라는 전망이 나오고 있다. 검색 광고 중심 구조에 의존해온 구글과 달리, 이용자 행동을 기반으로 한 추천형 광고를 강화하며 수익 구조에서 차이를 만들고 있다는 분석이다.

광고시장 조사업체 이마케터에 따르면 메타의 올해 광고 순이익은 약 2434억6000만 달러로, 구글을 소폭 앞설 것으로 예상된다. 메타의 광고 성장률은 24.1%로 전년보다 확대되는 반면, 구글은 11.9% 수준에 머물 것으로 전망됐다.

구글 광고 사업의 핵심은 검색이다. 사용자가 특정 키워드를 입력하면 관련 광고가 노출되고, 이를 클릭할 때 수익이 발생하는 구조다. 실제로 지난해 4분기 광고 매출의 70% 이상이 검색에서 나왔다. 그러나 최근에는 이 구조가 흔들리고 있다.

● 검색 시장 재편 속…구글, 점유율·수익 구조 동시 압박

소비자들이 상품을 찾을 때 구글 대신 아마존 같은 전자상거래 플랫폼을 먼저 이용하는 경우가 늘고 있다. 여기에 챗GPT 등 AI 기반 챗봇이 새로운 정보 탐색 수단으로 떠오르면서 경쟁이 한층 치열해졌다. 이 영향으로 올해 미국 검색 광고 시장에서 구글 점유율은 48%대로 내려가며 10년 만에 처음으로 50% 아래로 떨어질 것으로 예상된다.

구글이 내놓은 AI 검색 기능도 고민거리다. 검색 결과를 요약해 보여주는 ‘AI 오버뷰’는 사용자 편의성을 높였지만, 광고 클릭을 줄이는 결과로 이어졌다. 관련 분석에 따르면 유료 클릭 비율은 도입 전보다 낮아진 것으로 나타났다. 기존 수익 구조를 스스로 약화시키는 상황에 놓인 셈이다.

● 검색 대신 ‘발견’…AI로 키운 메타식 광고 확장 전략

반면 메타는 다른 방식으로 광고 매출을 확대하고 있다. 이용자가 검색하지 않아도 콘텐츠 흐름 속에서 자연스럽게 광고를 접하도록 하는 ‘발견형 광고’ 전략이다. 인스타그램 릴스 같은 숏폼 콘텐츠에 맞춰 광고를 노출하는 방식이 대표적이다.

양사의 차이는 수익 구조에서도 드러난다. 유튜브 등 구글의 플랫폼은 창작자와 광고 수익을 일정 부분 공유하는 구조인 반면, 메타는 콘텐츠 사이에 광고를 삽입해 플랫폼이 직접 수익을 확보하는 비중이 높다. 이 때문에 조회수가 늘어도 창작자 수익으로 바로 연결되기보다는 플랫폼 광고 매출 증가로 이어지는 구조라는 분석이 나온다.

AI 활용 방식도 격차를 만들었다. 메타는 광고 목표와 예산, 입찰가를 자동으로 조정하는 시스템을 통해 효율을 높이고 있다. 이 과정에서 광고 투자 대비 수익률이 약 20% 이상 개선된 것으로 전해졌다. AI 추천 기능이 강화되면서 릴스 시청 시간도 크게 늘었고, 이는 광고 노출 증가로 이어졌다.광고 시장 전체는 여전히 소수 기업 중심으로 재편되는 흐름을 보이고 있다. 메타와 구글, 아마존이 차지하는 비중은 올해 60%를 넘을 것으로 예상된다. 다만 그 중심에서 메타가 한 발 앞서 나가고, 구글은 기존 검색 중심 수익 구조의 전환을 요구받고 있다는 평가가 나온다.

김수연 기자 xunnio410@donga.com