성수동은 주춤·용산은 급증…팝업 지도가 바뀐다 [고은이의 마케팅 B사이드]

'팝업 성지'가 서울 성수동을 넘어 용산, 명동 등으로 빠르게 확장되고 있다. 성수동은 한달 이상의 장기 매장, 용산은 캐릭터, 명동은 외국인 겨냥 팝업 등 지역별로 다변화되는 모습도 나타났다.

7일 팝업 전문 기업 스위트스팟의 '팝업스토어 트렌드 리포트'에 따르면 서울 용산구 팝업 수는 지난해 상반기 66건에서 올해 165건으로 2.5배 증가했다. 올해 상반기 중구(명동)에서 열린 팝업 수도 106건으로 전년보다 2배 가량 늘었다. 기존 '팝업 성지'인 성수동이 있는 성동구 팝업 수는 올해 468건으로 작년(430건)보다 늘었지만 전체 팝업 중 비중은 34.9%에서 26%로 줄었다.

스위트스팟 관계자는 "용산이 대형 유통시설을 중심으로 IP 캐릭터 팝업이 늘면서 올해 팝업 주요 거점으로 새롭게 급부상했다"며 "기존 성수동 일변도에서 송파, 마포, 중구 등 주요 상권의 팝업 비중도 일제히 확대됐다"고 설명했다.

올해 상반기 팝업 수는 2130건으로 전년 동기(1470건)보다 44.9% 늘었다. 2024년 상반기 월 평균 113건 수준이던 팝업 운영 건수는 올해 월평균 355건으로 3배 확대됐다.

카테고리별로 분석한 결과 상반기 문구·도서·음반 팝업 수가 77건으로 전년(17건)보다 352.9% 늘었다. 팝업스토어가 단순한 제품 판매 공간을 넘어 책과 음악 등 콘텐츠를 경험하고 공유하는 공간으로 변신한 영향이다.

F&B 팝업도 전년 167건에서 올해 267건으로 늘었고, IP 팝업 역시 이 기간 215건에서 359건으로 불었다. 기존 팝업 트렌드를 주도했던 패션잡화 팝업은 440건에서 565건으로 늘었지만 전체 팝업 중 비중은 낮아졌다. 스위트스팟 관계자는 "기존 팝업 강자인 패션뷰티 뿐만 아니라 IP와 엔터테인먼트 등 팬덤 기반 팝업의 오픈 건수가 큰 폭으로 늘었다"고 분석했다.

운영 방식도 고도화됐다. 1주일 이내 운영되는 단기 팝업 비중이 3년 연속 확대됐다. 전체 팝업스토어 중 44.5%가 금요일에 오픈했다. 금요일부터 주말까지 이어지는 방문 수요를 집중적으로 확보해 짧은 기간 내에 집객과 화제성을 극대화하려는 전략으로 분석된다.

고은이 기자 koko@hankyung.com