'샤넬 NO.5의 뮤즈' 마릴린 먼로는 사실 이 향수를 뿌렸다 [김태형의 향수 B-side]

"잠잘 때 뭘 입느냐고요? 오로지 샤넬 No.5 몇 방울뿐이죠."

이 전설적인 인터뷰를 모르는 사람은 아마 없을 것이다. 1952년, 당대 최고의 섹스 심벌이었던 마릴린 먼로(Marilyn Monroe)가 던진 이 한마디는 향수 역사를 뒤바꾼 가장 강력한 문장이 되었다. 옷 대신 향기를 입는다는 이 감각적인 대답은 샤넬 No.5를 단순한 화장품이 아닌 관능적인 여성을 위한 보이지 않는 옷으로 변모시켰다.

흥미롭게도 마릴린 먼로가 No.5만을 사용했던 것은 아니었다. 그녀의 또 다른 취향은 영국 향수 브랜드 플로리스(Floris)의 로즈 제라늄(Rose Geranium)이었다. 이는 훗날 비벌리 힐스 호텔에 머물 당시 6병을 주문한 영수증 기록을 통해 밝혀진 사실이다.

샤넬 No.5를 상징하는 인물이 홀로 남겨진 침실 안에서 장미 향을 즐기는 모습은 상상하기 어렵다. 더 놀랄 만한 점은 먼로가 살아생전 샤넬과 단 한 번도 정식 모델 계약을 맺은 적이 없다는 것이다. No.5의 향수병을 품에 안고 있는 그 유명한 공식 광고는 그녀가 세상을 떠나고 50년도 더 지난 2013년에야 아카이브 영상과 녹음본을 활용해 만들어진 사후적 헌사에 가깝다.

그렇다면 샤넬은 어떻게 계약서 한 장 없이 이 세기의 아이콘을 영구적인 브랜드 자산으로 박제해 버린 걸까. 또 장미 향을 뿌리던 먼로는 왜 샤넬 No.5의 영원한 뮤즈가 되었을까. 오늘날 향수를 더 화려하게 조명하는 뮤즈 마케팅의 민낯을 파헤쳐 볼 시간이다.

잠시 시계를 20세기 초로 돌려보자. 겔랑(Guerlain)이나 루방(Lubin) 같은 전설적인 조향사 브랜드들이 주인공이던 시절이다. 물론 향수의 대중화를 이끈 프랑수아 코티(François Coty)가 등장하긴 했어도, 시장의 권력은 여전히 조향사들에게 있었다. 대중은 조향사의 이름을 보고 향수를 소비했으며, 그 외의 마케팅적 요소가 끼어들 틈은 그리 넓지 않았다.

하지만 1920년대에 들어서면서 이들의 제국을 무너뜨린 자들이 등장했으니, 다름 아닌 패션 디자이너들이었다. 샤넬(Chanel)과 디올(Dior)로 대표되는 오뜨 꾸뛰르(Haute Couture) 브랜드들이 향수 시장에 깃발을 꽂기 시작하면서 상황은 급변했다. 그들은 향수를 대하는 문법을 송두리째 바꿔놓았다. 디자이너들에게 향수는 하나의 완성된 작품이 아니었다. 그것은 자신의 옷을 완성하는 마지막 액세서리이자, 브랜드의 정체성을 전달하는 가장 강력한 도구였다.

여기서 샤넬의 결정적인 기여가 등장한다. 향수의 본질을 자연의 모사에서 브랜드의 추상적 외연으로 전이시킨 것이다. 당시 대부분의 향수는 자연의 향기를 얼마나 아름답게 표현하는지에 초점이 맞춰진, 비유하자면 액체로 된 초상화에 가까웠다.

가브리엘 샤넬은 조향사 에르네스트 보에게 자신의 첫 향수를 의뢰할 때 다음과 같이 주문했다고 한다. “저는 은방울꽃이나 장미가 아닌 만들어진 향을 원해요. 여성을 위해 제작된 드레스와 같은 인공적인 향기 말이에요.”

이처럼 샤넬 No.5는 특정 꽃의 이름을 전면에 내세우는 대신, 선형 알데하이드류 향료들을 활용한 모호하고 인공적인 향기를 선보이며 향수 산업의 패러다임을 바꿨다. 향기가 추상적으로 변하자, 이를 설명할 새로운 언어가 필요해졌다. 그리고 디자이너들에게 익숙한 것은 코보다 눈을 다루는 작업이었다. 조향사가 실험실 안에서 향료의 비율을 고민할 때, 샤넬은 대중 앞에 그 모호한 향기를 단숨에 형상화해 줄 매혹적인 얼굴을 소환했다. 뮤즈의 탄생이었다.

향수를 파는 데 향기보다 이미지를 앞세운다니, 어딘지 앞뒤가 안 맞는 것 같다. 하지만 여기엔 파급력 높은 마케팅 전략이 숨어 있다. 인간은 자극을 받아들이고 기억할 때 후각보다 시각에 압도적으로 의존한다. 디자이너가 가장 잘하는 일이 곧 소비자에게 가장 크게 먹혀드는 방식이었던 셈이다.

두 번째는 시공간의 제약이다. 당시 소비자들이 향수를 시향하려면 무조건 부티크를 방문해야만 했다. 향수병과 조향사의 이름을 담은 포스터를 붙여봐야 그 종이에서 향이 날 리는 만무했다. 하지만 오뜨 꾸뛰르 브랜드는 달랐다. 소비자가 제 발로 찾아오지 않아도, 잡지와 매체를 통해 자신들의 매력을 상시 퍼뜨릴 수 있었다. 그리고 그 마케팅 커뮤니케이션의 최전선에 바로 뮤즈가 있었다. 조향사가 브랜드의 후각적 세계를 대변하는 인물이라면 뮤즈는 시각적 페르소나로서의 역할을 했다.

결국 뮤즈의 탄생은 가벼운 유행이 아니라 향수의 권력이 조향사의 손을 떠나 디자이너의 품으로 옮겨가면서 발생한 구조적 결과물이었다. 샤넬은 향수 산업이 향기의 시대를 끝내고 신화의 시대로 진입했음을 알리는 신호탄을 쏘아 올린 것이다. 초창기 샤넬의 얼굴은 가브리엘 본인이었다. 그녀는 포스터에 직접 등장하며 오뜨 꾸뛰리에의 아우라를 향수에 주입했다. 그 뒤로 패션모델 수지 파커(Suzy Parker), 미국 배우 캔디스 버겐(Candice Bergen), 프랑스 배우 카트린 드뇌브(Catherine Deneuve) 등 대중 스타들을 전면에 내세웠다.

그러나 뮤즈 연대기의 초창기에 가장 압도적인 잔상을 남긴 이는 단연 마릴린 먼로이다. 서두에서 언급했듯, 정작 먼로는 살아 생전 샤넬의 공식 캠페인에 참여한 적이 없다. 그녀를 영원한 뮤즈로 굳힌 것은 1952년 매거진 인터뷰에서의 발언과, 1955년 사진작가 에드 파인거쉬(Ed Feingersh)가 포착한 '샤넬 No.5를 뿌리는 먼로'의 흑백 사진 몇 장이었다.

이 우연하고도 폭발적인 노출을 통해 먼로는 우리의 뇌리 속에 No.5의 인간화 그 자체로 자리 잡았다. 가브리엘 샤넬이 직접 고른 인물은 아니었지만 브랜드는 이 무계약 뮤즈의 거대한 후광을 고스란히 흡수했고, 먼로의 이름과 자취는 반세기가 지난 지금까지도 막강한 브랜드 자산으로 작동하고 있다.

마릴린 먼로가 남긴 신화적인 그림자에 가려져 있을 뿐, 샤넬 No.5의 역사에는 먼로 못지않게 시대를 빛낸 보석 같은 뮤즈들이 존재한다. 1998년, 샤넬은 당시 신인 여배우였던 에스텔라 워렌(Estella Warren)을 내세우며 대대적인 분위기 쇄신을 감행한다. 뤽 베송이 연출한 광고에서는 과거의 고전적인 우아함을 잠시 걷어내고, 최초로 강렬한 붉은 톤을 전면에 내세운 포스터를 제작했다. 동화 속 빨간 모자를 모티프로 한 이 파격적인 캠페인은 자칫 보수적이고 무겁게 느껴질 수 있었던 No.5에 젊고 활기 넘치는 에너지를 수혈했다. 이 향수가 과거의 유물이 아니라, 새로운 세대의 약동하는 생명력과도 호응할 수 있음을 증명한 것이다.

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[N°5, the 1998 Film by Luc Besson, with Estella Warren]

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이들의 거침없는 행보는 2012년에 이르러 마케팅 역사에 전무후무한 파격을 낳는다. 배우 브래드 피트(Brad Pitt)를 No.5의 최초 남성 단독 모델로 기용한 것이다. 여성만을 위해 창작된 오뜨 꾸뛰르 향수의 얼굴로 남성 배우를 내세운 이유는 명확했다. 이는 No.5가 단순한 여성용 화장품을 뛰어넘어 전 세계가 선망하는 아이콘이라는 선포였다. 남성의 이미지를 통해 여성의 향수를 찬미하게 함으로써 샤넬은 자사 향수의 권위를 세계 최고의 반열로 끌어올렸다.

가장 최근인 2020년, 마리옹 꼬띠아르(Marion Cotillard)와 함께한 캠페인은 다시 한번 대중을 환상 속으로 끌어들였다. 거대한 황금빛 달을 배경으로 춤을 추는 그녀의 모습은 독특하면서도 몽환적인 분위기를 자아냈다. 프랑스어로 달을 뜻하는 륀(Lune)과 그 단어에서 파생된 루나틱(lunatique, 신비로운)이라는 단어의 중의적 뉘앙스처럼 샤넬은 대중적인 향수에 다시금 미스터리하고 예술적인 아우라를 덧입혔다.

소비자는 No.5를 코로 맡기에 앞서, 에스텔라 워렌의 젊음, 브래드 피트의 성별을 초월한 위상, 마리옹 꼬띠아르의 신비로움이라는 정교하게 조립된 기호를 선제적으로 받아들이게 된다. 샤넬에게 뮤즈는 단순한 광고 모델이 아니었다. 그것은 샤넬 No.5라는 오래된 텍스트를 당대의 욕망에 맞게 번역해 내는 통역관이었다.

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이처럼 번져나간 뮤즈 마케팅의 성공은 현대 향수 산업에 생각할 거리를 던져준다. 매스 퍼퓨머리 시장에서 이미지 우선주의가 극대화되면서 때로는 향수의 본질이 시각적 껍데기 뒤로 한참 물러나는 주객전도가 발생하기 때문이다.

디올(Dior)이 20년 가까이 이어온 쟈도르(J’adore) 향수 캠페인에서 황금빛 드레스를 입고 당당한 여성상을 선보이는 샤를리즈 테론의 사례처럼, 훌륭한 향기라는 뼈대 위에 시대의 아이콘을 덧입히는 것은 뮤즈 마케팅의 이상적인 정석이다. 하지만 향의 완성도보다 유명인의 인지도에 더 크게 의존하는 시장으로 시선을 돌려보면 이야기는 조금 달라진다.

2012년에 출시된 레이디 가가(Lady Gaga)의 향수 페임(Fame)을 보자. 공기 중에 뿌리면 투명해지는 검은색 액체, 외계 생명체 같은 바틀 디자인, 그리고 가가 특유의 아방가르드한 포스터까지. 마케팅적 연출은 그야말로 파격적이었다. 하지만 그 아찔한 외관에 비해 후각적인 개성은 달콤한 과일과 꿀이 두드러지는 플로리엔탈(Floriental, 플로럴 노트와 바닐라-발사믹 노트의 조합이 주로 발현되는 향수 계열)로 대중적이고 안전한 노선을 택했다. 향의 독창성보다는 레이디 가가라는 스타를 소유하고 싶어 하는 팬들의 심리를 정확히 겨냥한 기획이었다.

이러한 흐름은 오늘날 뷰티 스토어의 매대를 채우고 있는 수많은 셀러브리티 향수들에서 더욱 뚜렷하게 나타난다. 이제 적지 않은 이들이 향기를 즐기기 위해서만 지갑을 열지 않는다. 자신이 선망하는 스타의 이름과 초상이 담긴 이색 굿즈로서 향수를 소비하기도 한다. 바야흐로 조향사가 어떤 철학으로 향료를 배합했는지보다는, 누가 앰버서더로 발탁되었는지, 혹은 향수 구매 시 증정되는 한정판 포토카드가 무엇인지가 더 큰 화제를 모으는 시대다.

샤넬이 오뜨 꾸뛰르의 철학을 입체화하기 위해 창조했던 뮤즈의 문법이 오늘날 거대 자본과 만나면서 때로는 향기의 본질을 가리기도 한다는 사실. 이것이 바로 뮤즈 마케팅 이면에 숨겨진 가장 얄궂은 역설일 것이다.

그렇다면 우리는 이 뮤즈의 홍수 속에서 어떻게 중심을 잡아야 할까. 이러한 마케팅을 무조건적인 기만이나 상업적 술수로 치부하며 비난할 필요는 없다. 현대 향수 산업에서 뮤즈는 보이지 않는 향기를 직관적으로 번역해 주는 가장 강력한 언어이자, 기획자가 설계한 욕망의 지도이기 때문이다.

우리가 주목해야 할 것은 브랜드가 왜 그 인물을, 그 향수 앞에 세웠는가다. 뮤즈를 읽어내는 것은 향수를 즐기는 또 하나의 지적인 유희다. 견고한 프레임을 걷어내고 그들이 지향하는 욕망의 좌표를 간파할 때, 우리는 향수를 단순한 소모품이 아닌 입체적인 서사로 감상할 수 있다. 샤를리즈 테론의 황금빛 위엄에 감탄하면서도, 그 이면의 재스민 향기가 나와 어떻게 조응하는지를 관찰하는 태도. 그것이 뮤즈가 자아내는 환상 속에서 스스로를 잃지 않는 세련된 향유의 방식이다.

마릴린 먼로는 우리에게 가장 영리한 해법을 몸소 남겼다. 그녀는 대중에게 샤넬 No.5라는 근사한 환상을 기꺼이 선물하며 시대의 뮤즈가 되었지만, 정작 가장 사적인 침실에서는 자신의 본능이 가리키는 플로리스의 로즈 제라늄으로 안식을 찾았다.

우리 역시 마찬가지다. 브랜드가 공들여 빚어낸 뮤즈의 환상을 기분 좋게 즐기되, 그 화려한 이미지 뒤에 숨겨진 진짜 향기를 읽어내는 즐거움을 놓치지 말자. 당신의 코는 타인의 선망이 아닌 오직 당신만의 본능과 취향을 위해 존재하기에.