'대세 러닝화'로 떴는데…하루 만에 '30% 폭락' 비명 [이슈+]

러닝 열풍의 최대 수혜자 중 하나로 꼽히던 러닝화 브랜드 ‘호카(HOKA)’가 위기를 맞았다. 러닝 붐을 타고 급부상했으나 나이키, 뉴발란스 등 전통 스포츠 브랜드들 약진으로 인기가 예전만 못한 가운데 국내 총판사 대표의 하청업체 관계자 폭행 논란으로 이미지에 큰 타격을 입었다.

8일 증권업계에 따르면 호카의 국내 총판을 담당하는 조이웍스앤코 주가는 전일 대비 30%(540원) 급락한 1260원에 거래를 마감하며 최근 1년(52주) 최저가를 찍었다. 시장의 냉담한 반응은 리셀(재판매) 플랫폼에서도 확인된다. 한정판 거래 플랫폼 크림에서 호카의 대표 제품 중 하나인 ‘마파테 스피드’는 이날 기준 정가(24만원)보다도 20% 이상 저렴한 19만원에 거래되고 있다. 러닝 입문자용 신발로 유명세를 탔던 ‘본디9’ 거래가도 21만1000원으로 정가(21만9000원)보다 낮은 수준이다.

최근 불거진 조성환 조이웍스앤코 대표의 폭행 논란이 영향을 미친 것으로 풀이된다. 조 대표는 최근 서울 성수동의 한 폐교회 건물로 하청업체 관계자들을 불러 폭언과 폭행을 가한 것으로 알려져 소비자들의 공분을 샀다. 회사 측은 공식 사과하며 사태 수습에 나섰지만, 폭행 사실이 알려진 후 이틀간 조이웍스앤코 주가가 크게 하락하는 등 논란은 쉽게 사그라들지 않았다. 일부 소비자 사이에서는 불매 운동 조짐도 보이고 있다. 호카 미국 본사도 해당 업체와의 계약 해지를 알린 것으로 전해졌다.

논란이 커지자 조 대표는 지난 7일 대표이사직에서 사퇴했다. 그는 홈페이지를 통해 “저의 부적절한 행동으로 인해 많은 분께 큰 분노와 실망을 드린 점 고개 숙여 진심으로 사과드린다”며 “이번 사건은 전적으로 저 개인의 잘못이고, 정당화될 수 없는 저의 불찰”이라고 밝혔다.

업계에선 이번 논란이 최근 호카의 성장 둔화 흐름에 '쐐기'를 박았다는 분석이 나온다. 호카는 최근 2~3년간 러닝 열풍의 수혜를 입으며 두꺼운 미드솔(밑창)을 앞세운 쿠셔닝 러닝화로 인지도를 빠르게 높였다. 전문 러너뿐 아니라 입문자층까지 흡수하며 대표적 러닝화 브랜드로 자리매김했다.

하지만 러닝화 시장 경쟁이 심화되면서 성장세가 주춤한 모습이다. 나이키, 뉴발란스, 아식스 등 기존 스포츠 브랜드가 러닝화에서 반등하면서 호카의 존재감이 약화됐다는 관측. 일각에서는 브랜드의 핵심 소비층이 젊은층에서 중장년층으로 넓어지면서 브랜드의 인기가 떨어졌다는 분석도 제기된다.

실제 글로벌 투자 정보 플랫폼 인베스팅닷컴에 따르면 호카를 운영하는 덱커아웃도어 코퍼레이션의 주가는 7일(현지시간) 종가 기준 103.04달러(약 14만9000원)로 전날보다 4% 하락했다. 52주 고점 대비 반토막 수준이다.

최근 국내 러닝 시장이 성숙기로 접어든 가운데 브랜드 이미지에 부담을 주는 이슈까지 터지면서 브랜드 신뢰 회복에 상당한 시간이 소요될 것으로 업계는 보고 있다.

박수림 한경닷컴 기자 paksr365@hankyung.com