'검색' 침범한 생성AI…구글 의존 기업들 타격

생성형 인공지능(AI)이 보급되면서 기존 인터넷 검색 시장이 급속도로 쪼그라들고 있다. 시장 1위 검색 엔진인 구글이 최대 피해자가 될 것이라는 예상과 달리 검색에 의존하는 인터넷 기업이 가장 큰 타격을 받고 있는 것으로 나타났다.

16일 웹사이트 트래픽 조사업체 시밀러웹에 따르면 지난달 미국 여행 사이트의 검색 트래픽 유입량은 전년 동월 대비 20.2% 줄었다. 뉴스·미디어(-17.1%), 전자상거래(-9.2%), 금융(-7.4%), 라이프스타일·패션(-4.6%) 등도 트래픽이 전반적으로 감소세다.

여행업계는 생성 AI 보급에 따른 트래픽 감소 효과를 정통으로 맞았다. 온라인 여행사 트립어드바이저는 이용자 약 58%가 검색 엔진을 통해 접속한다. 그런데 사용자들이 검색 엔진 대신 챗GPT 등 생성 AI를 활용하면서 지난달 전체 웹사이트 유입량이 전년 동월보다 38%가량 줄었다.

온라인 여행업체도 AI 검색 노출을 늘리기 위해 고군분투하고 있다. 아리안 고린 익스피디아 최고경영자(CEO)는 지난달 “고객 검색 결과에서 자사 브랜드가 효과적으로 노출되도록 AI 검색 회사들과 협력하고 있다”고 밝혔다. 그러나 지난달 AI 검색으로 익스피디아 웹사이트에 유입된 건수는 8만8000건으로 기존 검색 엔진 유입량인 3400만 건의 0.25%에 불과하다.

2013년 상장한 미국 에듀테크 기업 체그는 생성 AI 보급으로 생존을 위협받고 있다. 2021년 한때 기업가치가 151억달러에 달했으나 지난 13일 고점 대비 주가가 98.81% 떨어졌다.

인터넷 검색 시장을 사실상 독점해온 구글이 직접 본 피해는 예상보다 크지 않다는 평가가 나온다. 구글이 클라우딩컴퓨팅과 자율주행 등으로 사업을 다각화해온 데다 생성 AI 분야에서도 제미나이가 성과를 내고 있어서다. 투자 전문 매체 배런스는 “구글은 괜찮을 것이고, 걱정해야 할 건 나머지 인터넷”이라고 진단했다.

김인엽 기자 inside@hankyung.com