[HBR 인사이트]실적 경고, 일찍 알리고 해법까지 제시하라

게티이미지뱅크 올해 7월 14일 IBM의 최고경영자(CEO) 아르빈드 크리슈나는 2분기 실적 발표를 8일 앞두고 투자자들에게 공개서한을 보냈다. 실적이 시장 기대치를 밑돌 것이라는 내용이었다. 그날 IBM 주가는 종가 기준 약 25% 폭락했다. 115년 회사 역사상 최악의 하루였다. 이를 그저 솔직함에 대한 경고성 일화로 치부할 수도 있다. 나쁜 소식을 자진해서 알린 대가로 역사적인 주가 폭락을 맞이한 어느 CEO의 이야기로 말이다. 그러나 이는 잘못된 교훈이다. 많은 경영진은 위기에 처하면 본능적으로 시간을 벌려 한다. 분기 실적 결산을 마치고 발표문을 완벽하게 다듬은 뒤 최고재무책임자(CFO)와 나란히 서서 미리 준비한 답변과 함께 나쁜 소식을 전하려 한다. 그러나 기업 공시에 관한 연구에 따르면 악재를 숨기거나 공개를 미루는 행위는 오히려 막대한 대가를 치르게 한다. 크리슈나 CEO가 실적 부진을 미리 알린 것은 옳은 선택이었다. 서한의 문구를 아무리 잘 다듬었더라도 IBM의 주가 하락을 막기는 어려웠을 것이다. 다만 악재를 어떻게 알리느냐에 따라 이후 상황은 달라진다. 주가가 계속 하락할지, 투자자들이 경영진의 향후 실적 전망을 신뢰할지, 문제를 해결할 때까지 얼마나 기다려 줄지가 모두 여기에 달려 있다. IBM 사례가 CEO와 CFO, 투자자관계(IR) 책임자들에게 주는 첫 번째 교훈은 경고를 일찍 그리고 한 번에 공개하라는 것이다. 첫 경고에는 파악한 내용을 빠짐없이 담아야 한다. 나쁜 소식을 여러 차례에 걸쳐 조금씩 나눠 공개하면 시장은 또 다른 악재가 터질 것으로 예상하고, 이는 주가에도 반영된다. 엔비디아가 모범적인 사례다. 2022년 8월 8일 엔비디아는 예정된 실적 발표를 2주 이상 앞두고 분기 매출이 기존 전망치인 81억 달러에 못 미치는 약 67억 달러에 그칠 것이라고 사전 공시했다. 게임 사업을 주된 원인으로 지목하며 한 번에 충격을 감수했다. 덕분에 몇 주 뒤 열린 실적 발표에서는 충격보다는 회복에 초점을 맞출 수 있었다. 둘째, 투자자들이 제기할 만한 질문에는 경고문에서 답하고, 고위 경영진이 투자자 앞에 직접 나서야 한다. 2012년 10월 베스트바이는 분기 실적이 기대를 밑돌 것이라고 밝히면서 신임 CEO가 ‘리뉴 블루(Renew Blue)’라는 회생 계획을 발표하고 질의응답을 진행할 ‘투자자의 날’ 행사도 함께 예고했다. 일주일 뒤 실적 소식이 전해지자 주가는 약 13% 하락했...