안티-소셜: 이제 소셜 미디어 피드를 지배하는 것은 친구가 아니라 유행

• Instagram·Facebook·TikTok·Snapchat의 피드는 지인 간 소통보다 짧은 영상 엔터테인먼트와 추천 콘텐츠 소비에 가까워지는 중
• 친구의 게시물을 거의 보지 못하고 능동적 게시도 줄었으며, 특히 Gen Z는 게시보다 모르는 사람이 만든 영상 소비가 우세
• TikTok식 추천 방식과 Meta의 연결되지 않은 콘텐츠 추천은 팔로우나 친구 관계보다 이용자가 반응할 만한 콘텐츠 노출을 강화
• 소규모 사업자는 무료 홍보 채널로 소셜미디어를 쓰려면 운영과 별도로 발표자·편집자·트렌드 감지자·콘텐츠 제작자 역할까지 요구받는 상황
• 광고 매출 중심 모델은 계속 성장 중이지만, 평균 이용 시간은 더 낮아졌고, 이용자 친밀성은 WhatsApp·비공개 그룹 같은 더 사적인 공간으로 이동 중

친구 중심 피드에서 엔터테인먼트 피드로 전환

• 소셜미디어 플랫폼은 과거 친구 간 소통이 중심이었지만, 현재 많은 플랫폼은 점점 짧은 영상 중심 엔터테인먼트 허브로 변화
• 핵심 사업 모델은 이용자가 앱에 머무는 시간을 늘리고 광고 매출을 확대하는 구조
• Instagram 이용자 Aurélia는 인테리어 디자인, 동물 영상, 광고를 보지만 친구 게시물은 거의 보지 못하는 경험
• Aurélia는 Instagram 친구가 198명 있지만 “친구 게시물을 거의 보지 않는다”고 느끼며, 본인 게시도 거의 중단
• Instagram과 Facebook에는 여전히 사교적이고 아마추어적인 게시자가 남아 있지만, 아는 사람과의 소통에서 모르는 사람의 전문 제작 콘텐츠 스크롤로 이동하는 흐름은 젊은 이용자에게 더 뚜렷함

젊은 이용자의 소비 중심 이용

• 16세 Kylian은 TikTok과 YouTube를 많이 쓰며, 사진이나 메시지보다 모르는 사람이 만든 영상을 선호함
• Kylian은 게시를 전혀 하지 않고, 반응도 스스로 간직하며 시청만 함
• 16세 Lucie는 콘텐츠 창작자가 만든 영상을 많이 스크롤하며, 아는 사람의 게시물보다 더 흥미롭다고 평가
• Lucie는 24시간 뒤 사라지는 “stories”를 가끔 올리는 것 외에는 거의 게시하지 않음
• TikTok·Snapchat·Facebook·Instagram은 몇 년 전 소셜미디어가 갖고 있던 개인 상호작용 중심의 “디지털 광장”과 거리가 멀어진 상태

능동적 게시 감소와 사적 공간 이동

• 프랑스 연례 공식 Barometre du numerique 2026에서 소셜미디어 이용자의 49%는 “가끔만 활동적”인 이용자라고 조사됨
• 영국 Ofcom 보고서는 능동적으로 게시하는 이용자가 전년 대비 61%에서 49%로 감소했다고 제시: {b:61,49}
• 미국 Morning Consult 조사에서는 28%가 전년보다 게시 빈도가 줄었다고 응답했고, 매일 게시하는 비율은 33%, 매일 엔터테인먼트 용도로 쓰는 비율은 57%
• Gen Z에서는 능동 이용 18%, 수동 이용 74%로 격차가 더 큰 구조: {b:18,74}
• 온라인 행동 전문 임상심리학자 Vanessa Lalo는 이용자들이 소셜미디어 흔적의 영속성, 피상적 관계 유지, 비판 노출, 전문 콘텐츠와 비교되는 부담을 더 의식한다고 진단

게시 방식의 변화

• 게시 자체가 사라진 것이 아니라 게시 대상과 장소가 달라지는 중
• TikTok에서 젊은 이용자는 삶을 알리기보다 웃음을 만들기 위한 패러디와 기존 자료 리믹스를 많이 게시함
• 개인적인 공유는 Instagram과 Facebook 같은 소셜미디어 플랫폼에서 WhatsApp 같은 메시징 서비스로 이동
• Instagram과 Snapchat의 비공개 그룹도 더 친밀한 공간으로 이동하는 흐름의 일부
• 이런 공간은 광고와 인플루언서 제작 콘텐츠에 덜 노출

알고리듬 추천과 소규모 사업자의 부담

• TikTok은 스크롤 시작 시점부터 이용자 취향을 파악하고 앱 체류 시간을 최대로 늘릴 콘텐츠를 채우는 알고리듬을 선도
• Meta는 Facebook과 Instagram에서 “연결되지 않은 콘텐츠 추천”을 위한 AI 시스템을 구축
• 이 시스템은 팔로우하지 않는 사람의 콘텐츠도 이용자가 좋아할 것으로 판단하면 더 많이 노출
• 친구인지, 브랜드인지, 전문 창작자인지보다 이용자가 반응할 가능성이 더 중요한 기준
• 소규모 사업자는 제과점·꽃집·미용실·동네 카페처럼 좋은 이야기, 강한 시각 요소, 사람들이 보고 싶어 하는 비하인드 콘텐츠가 있으면 여전히 도달 가능
• 동시에 사업 운영 외에 발표자, 편집자, 트렌드 감지자, 콘텐츠 제작자 역할까지 맡아야 하는 부담 증가

광고 모델과 정밀 타겟팅

• 소셜 플랫폼의 수익화는 여전히 광고 매출이 중심이며, 광고 매출은 계속 성장
• 글로벌 소셜미디어 광고 매출은 2025년 2,770억 달러에서 2026년 3,170억 달러로 증가할 전망: {b:277,317}
• Meta의 광고 매출은 2025년에 전년 대비 22% 증가
• Meta의 광고 매출은 올해 2,430억 달러에 도달해 처음으로 Google을 추월할 것으로 예상
• AI 기반 디지털 광고 타기팅은 더 효과적이고 정밀해지는 중
• 소셜 플랫폼은 스크롤 콘텐츠 사이에 광고를 배치하며, 세 번째나 네 번째 스크롤마다 광고가 들어가는 방식
• 광고 타겟팅은 이용자가 본 것, 좋아요를 누른 것, 참여한 것, 팔로우한 것, 앱 특정 영역에서 보낸 시간 등으로 관심사를 파악
• 광고주는 예를 들어 영국에 거주하고 30~60세이며 DIY에 관심 있는 사람 옆에 광고를 배치하도록 설정 가능
• 광고 가격은 원하는 노출 수와 조건의 세밀함에 따라 달라지며, 말을 사는 사람의 피드에 광고를 넣는 비용은 아이스크림을 사는 사람보다 더 비쌈

이용 시간 정체와 남아 있는 선택지

• 소셜미디어에 머무는 평균 시간은 2024년 143분에서 2025년 141분으로 소폭 하락하며 정체
• 소셜미디어 이용자 수와 인류 전체가 앱에서 보내는 총시간은 계속 증가
• 미국 Gen Z의 소셜미디어 이용 시간은 하루 약 5시간
• 미국 Gen Z에게 소셜미디어는 주요 검색 엔진이자 쇼핑 도구가 된 상태
• 예전처럼 삶의 일부, 농담, 관점을 대체로 아는 사람들과 공유하던 소셜 미디어를 그리워하는 이용자를 위해 플랫폼 안에는 친구와 가족 콘텐츠를 주로 볼 수 있는 도구가 존재
• Matt Navarra는 사람들이 그런 피드로 전환할 수 있지만 대부분은 그렇게 하지 않는다고 평가