"술 취하기 싫어요" MZ 돌변하더니…대박 터진 '핫템' 정체 [최종석의 차트 밖은 유럽]

세계 주식 기행 : 세계 2위 맥주회사 네덜란드 하이네켄 [AS : HEIA]

“Heineken? Fuck that shit! Pabst Blue Ribbon! (하이네켄? 그딴 건 집어치워! 팹스트 블루 리본이 최고야!)”

‘컬트 영화의 대부’ 데이비드 린치 감독의 영화 ‘블루 벨벳(Blue Velvet, 1986)’에서 나온 대사입니다. 주인공 제프리가 "하이네켄으로 하시겠습니까?"라고 묻자, 프랭크가 버럭 소리를 지르며 하는 말입니다. 광기 어린 악당 프랭크(데니스 호퍼)의 성격을 단적으로 보여주는 장면입니다. 이 대사 덕분에 미국 맥주 팹스트 블루 리본의 인지도가 급상승하기도 했습니다.

하지만 이 대사는 영화 역사상 하이네켄 관련 대사 중 가장 인상적인 장면으로 남았습니다. 네덜란드 하이네켄은 ‘유럽에서 온 고급스러운 맥주’라는 프리미엄 전략을 취해왔습니다. 이를 알면 악당 프랭크가 고상한 척(?)하는 하이네켄을 왜 싫어했는지 이해할 수 있습니다.

현재 글로벌 1위 맥주회사는 벨기에에 본사를 둔 다국적 기업인 AB인베브입니다, 2024년 기준 전 세계 맥주 생산량의 30% 이상을 차지한 압도적 선두입니다. 당시 1·2위였던 버드와이저로 유명한 안호이저 부시와 호가든의 인베브가 2008년 합쳤습니다. 한국의 오비맥주의 글로벌 본사이기도 합니다.

하이네켄은 그 뒤를 이은 글로벌 2위 맥주회사입니다. 주력인 하이네켄 이외에도 암스텔, 타이거, 에델바이스, 비라 모레티, 라구니타스, 데스페라도스 등 90여 개국에서 170개 이상의 다양한 맥주 및 음료 브랜드를 보유하고 있습니다.

하이네켄은 1864년 네덜란드 암스테르담에서 제라드 아드리안 하이네켄이 한 양조장을 인수하면서 시작되었습니다. 그는 당시 유럽에서 유행하던 라거 맥주를 네덜란드에서 최초로 만들었습니다. 1886년에는 하이네켄은 독점적인 '하이네켄 A-이스트' 효모를 개발했습니다. 이는 오늘날 하이네켄 고유의 맛을 결정하는 핵심 요소가 되었습니다.

미국 시장에 하이네켄이 처음 진출한 주된 계기는 1933년 미국의 금주법 해제라는 역사적 사건을 재빠르게 활용한 것입니다. 미국은 1920년부터 1933년까지 대공황 시기에 전국적인 금주령을 시행했습니다. 하이네켄은 금주법이 해제될 것이라는 소문을 듣고 미국 소비자들이 고품질의 프리미엄 맥주를 갈망할 것이라고 예상했습니다.

금주법이 공식적으로 해제된 직후인 1933년 4월, 하이네켄을 가득 실은 선박이 뉴저지 호보컨 항구에 도착했습니다. 이러한 신속한 움직임 덕분에 하이네켄은 금주법 해제 후 미국에 상륙한 최초의 수입 맥주가 됐습니다.

이후 하이네켄은 2대 경영자인 헨리 피에르 하이네켄 시기에 무리한 사업 확장으로 지분 일부를 상실하며 위기를 맞기도 했습니다. 하지만 3대인 알프레드 헨리 하이네켄 대에 이르러 다시 도약했습니다.

알프레드는 1971년부터 1989년까지 CEO를 역임하면서 뛰어난 마케팅 감각과 공격적인 글로벌 확장 전략으로 하이네켄을 가족 기업에서 세계적인 거대 맥주 기업으로 성장시켰습니다.

알프레드는 “내가 맥주 양조자가 아니었다면 광고인이 되었을 것”이라고 말할 정도로 마케팅에 대한 열정이 강했습니다. 그는 회사 최초로 광고 부서를 설립하고, 현재 하이네켄의 상징인 밝은 녹색과 웃는 모양의 e, 빨간 별 로고를 도입했습니다. 그는 “맥주를 파는 것이 아니라 즐거움을 판다”라는 모토로 브랜드 이미지를 구축했습니다.

그는 역사상 가장 유명한 유괴 범죄의 피해자이기도 했습니다. 그는 1983년 11월 운전기사와 함께 유괴당했고 당시 최고 수준인 약 1700만 달러의 몸값을 요구했습니다. 하이네켄 측은 경찰의 만류에도 불구하고 몸값을 지불해, 두 사람은 3주 만에 무사히 풀려났습니다. 범인들은 결국 모두 체포됐고, 이 스토리는 2015년 ‘미스터 하이네켄’이란 이름으로 영화가 제작됐습니다.

하이네켄은 적극적인 스포츠 마케팅으로 글로벌 인지도를 높였습니다. UEFA 챔피언스리그, 럭비 월드컵, 포뮬러 1등 세계적인 스포츠 행사를 장기간 후원했습니다. 특히 챔피언스리그 스폰서십을 통해 축구 팬들에게 큰 인상을 남겼습니다만, 2027년 8월을 끝으로 종료하기로 했습니다.

하이네켄의 2024년 실적은 양호했습니다. 매출 359억5500만 유로(전년 대비 5% 상승), 영업이익 35억1700만 유로(전년 대비 8.3% 상승), 순이익 9억7800만 유로(전년 대비 58% 감소)로 성장세는 둔화한 모습입니다. 글로벌 맥주 판매량이 1.6% 증가에 그쳤지만, 주력 브랜드 ‘하이네켄’은 무알코올 맥주의 선전으로 판매량이 8.8%나 늘어난 것이 눈에 띕니다.

하이네켄은 2017년 첫 무알코올 맥주를 출시하며 ‘하이네켄 0.0’이라는 이름을 붙였습니다. 글로벌 주류 시장의 새 성장 동력인 ‘놀로(NoLo)’와 ‘소버 큐리어스(Sober Curious)’에 일찍부터 관심을 갖고 대응했습니다.

놀로는 알코올 도수가 전혀 없거나(Non-Alcohol) 매우 낮은(Low Alcohol) 음료를 선호하는 현상을 의미합니다. 소버 큐리어스는 ‘술에 취하지 않은(Sober)’과 ‘호기심이 많은(Curious)’의 합성어로, 건강과 웰빙을 위해 음주 습관을 스스로 되돌아보고 의식적으로 절주하거나 금주를 실천하는 라이프스타일 운동입니다. 영국의 작가 겸 저널리스트인 루비 워링턴이 2018년 자신의 저서 ＜소버 큐리어스＞에서 처음 사용한 용어입니다.

하이네켄 0.0은 현재 117개 시장에서 판매되고 있으며, 출시 이후 매년 40% 이상 성장률을 달성했습니다. 회사 측은 마케팅 비용을 올해 매출의 9.8%에서 내년 10% 이상으로 확대해 0.0% 부문의 점유율을 높일 계획이라고 밝혔습니다.

하이네켄은 칼로리와 설탕이 전혀 없는 무알코올 맥주를 다음 성장동력으로 삼고 있습니다. ‘하이네켄 0.0 얼티미트’이란 이름으로 2026년 전 세계에 출시할 것이라고 발표했습니다.

네덜란드 주요 증시인 유로넥스트 암스테르담에 상장된 하이네켄의 주가는 지난 28일 70.18유로에 마감했습니다. 최근 한 달간 3.08% 상승하며 그동안의 부진에서 벗어나는 모습입니다.

JP모간은 최근 하이네켄의 목표주가를 90유로로 제시했고, UBS는 매수 추천과 함께 목표주가가 84유로라고 밝혔습니다.

모건스탠리는 최근 보고서에서 하이네켄의 중기 성장 및 수익 목표가 이미 컨센서스 추정치에 반영되어 있으며, 외환 시장 침체와 부진한 거래가 여전히 투자 심리를 어둡게 하고 있다고 밝혔습니다.

최종석 기자