손흥민의 '마지막 무대'…월드컵 마케팅 불붙었다

북중미 월드컵을 앞두고 식음료업계가 ‘손흥민 마케팅’에 총력을 기울이고 있다. 내수 침체가 길어지는 가운데 글로벌 이벤트를 계기로 소비를 끌어올리겠다는 전략이다. 특히 이번 월드컵이 손흥민의 마지막 월드컵이 될 수 있다는 관측까지 나오면서, 국가대표팀 주장이라는 상징성을 지닌 단일 스타를 둘러싼 기업 간 경쟁도 한층 달아오르고 있다는 분석이 나온다.

손흥민 앞세운 브랜드 경쟁 본격화

2일 식음료 업계에 따르면 주요 식품·주류 기업들은 최근 손흥민을 앞세운 스포츠 마케팅에 속도를 내고 있다. 월드컵은 축구라는 단일 종목에 전 세계 관심이 집중되는 만큼 브랜드 노출 효과가 크고, 손흥민은 글로벌 팬덤을 확보한 대표 카드라는 평가다.

하이트진로는 최근 맥주 브랜드 테라의 새 모델로 손흥민을 발탁하고 ‘테라 X SON7’ 스페셜 에디션과 광고 캠페인을 선보였다. 출시 7년을 맞은 테라의 재도약을 노린 승부수다.

롯데웰푸드도 아이스크림 ‘월드콘’ 모델로 손흥민을 기용했다. 국가대표팀 주장이라는 상징성과 브랜드명 ‘월드콘’이 맞물리며 시너지 효과를 노린 전략으로 풀이된다. 파리바게뜨는 손흥민 소속 구단 LAFC와 협업을 통해 관련 제품을 출시했다.

업계 관계자는 “내수 시장이 정체된 상황에서 월드컵은 사실상 소비를 끌어올릴 수 있는 몇 안 되는 이벤트”라며 “손흥민처럼 글로벌 인지도가 높은 스타를 앞세우면 단기간에 브랜드 주목도를 높일 수 있다”고 말했다.

오비맥주, 대표팀 마케팅으로 맞불

오비맥주는 손흥민 개인 대신 국가대표팀 전체를 앞세운 전략을 택했다. 카스는 대한축구협회와 공식 파트너십을 기반으로 국가대표팀 이미지를 활용한 마케팅을 확대하고 있다.

특히 월드컵 기간을 겨냥해 길거리 응원전과 소비자 참여형 이벤트, 한정 패키지 출시 등을 준비 중이다. 특정 스타에 의존하기보다 대표팀 응원 수요 전체를 흡수하겠다는 전략이다.

업계에서는 월드컵이 올림픽보다 소비 파급력이 크다고 보고 있다. 종목이 분산되는 올림픽과 달리 월드컵은 축구 한 종목에 관심이 집중되면서 응원과 소비가 동시에 폭발하기 때문이다. 손흥민의 활약 여부에 따라 주류와 간식 등 연관 소비가 크게 출렁일 가능성도 크다.

권용훈 기자 fact@hankyung.com