세계 스포츠 AI 시장 39조 원까지 성장… ‘초개인화’ 콘텐츠가 핵심

[위클리 리포트] 스포츠에서도 AI가 게임체인저
경기 시청 기록-선수 선호도 등 기반… 맞춤 콘텐츠로 스포츠 팬들 참여 확대
IBM, 골프-테니스 경기 데이터 활용… 선수 경기력부터 우승 가능성까지 분석
경기 종료 후 수분 내로 요약 보도
국내에선 SK텔레콤-LG유플러스 등… 하이라이트 영상 빠르게 편집해 제공

《AI, 스포츠에서도 ‘게임 체인저’

생성형 인공지능(AI)이 스포츠 비즈니스 방식을 근본적으로 변화시키고 있다. 선수 훈련뿐 아니라 구단 운영 등 전 분야에서 AI 기술이 적용되고 있다. 특히 골프, 테니스 등 시장 규모가 큰 종목을 중심으로 AI 콘텐츠들이 진화 중이다.

스포츠 비즈니스가 생성형 인공지능(AI)과 결합하며 빠르게 진화하고 있다. AI 기술을 훈련에 활용하는 선수와 심판, 해설, 중계뿐 아니라 스포츠 비즈니스의 핵심인 팬 맞춤형 AI 콘텐츠 시장이 주목받고 있다.

“메이저 골프 대회인 마스터스에 생성형 AI 기술이 도입되면서 경기장에 오지 못한 팬들에게도 높은 만족감을 선사할 수 있게 됐다. 스포츠는 팬 참여를 이끌어 내는 것이 중요한 비즈니스 성공 요소다.”(박세리 전 골프 국가대표 감독·‘IBM AI 서밋 코리아 2024’ 콘퍼런스)

“AI 기술 덕분에 더 빨리, 더 많은 정보를 얻을 수 있게 됐다. 내가 만약 오늘 US오픈에 출전한다 해도 상대방에 대한 수백만 개의 데이터 포인트를 수집하고 중요한 예측을 할 수 있다.”(마리야 샤라포바·2024 US오픈 테니스 대회 기념 ‘IBM AI 온라인 세션’)

‘골프 여제’ 박세리 전 감독과 ‘테니스 전설’ 샤라포바가 최근 미국 테크기업 IBM의 AI 행사에 등장한 것은 생성형 AI가 스포츠 산업의 게임체인저로 부상한 최근 트렌드를 단적으로 보여준다. AI 기술은 선수의 동작이나 공 움직임, 득점 화면 등을 인식해 하이라이트 영상을 만들어 내고, 사람을 대신해 실시간으로 경기를 중계한다. AI로 팬들이 좋아하는 선수의 모습이나 목소리를 구현해 새로운 해설을 들려주기도 한다.》

● 축적된 데이터 활용 골프 모든 샷 분석

박세리 전 골프 국가대표 감독이 9월 3일 열린 ‘IBM AI 서밋 코리아 2024’ 콘퍼런스에서 ‘AI 기술로 변화하는 스포츠의 미래’라는 주제로 발표했다. IBM 제공

IBM은 마스터스 골프, 윔블던 테니스, US오픈 테니스 등 글로벌 스포츠 경기에 생성형 AI 기술을 접목하고 있다. 스마트폰 애플리케이션(앱) 등을 이용해 스포츠 경기를 더욱 몰입감 있게 즐기려는 팬들을 공략하는 것이다.

IBM은 미국프로골프(PGA) 4대 메이저 대회 중 하나인 마스터스 토너먼트에서 매년 새로운 기술을 선보이고 있다. 올해는 자체 생성형 AI 플랫폼 ‘왓슨x’로 구축한 기술을 통해 각 코스 내 홀에 대한 데이터 분석과 예측을 제공하는 샷별 ‘홀 인사이트’ 서비스를 추가했다.

스마트폰으로 마스터스 앱을 내려받으면 누구나 각 홀 이력에 대한 데이터 기반 요약, 과거 및 현재 성적 데이터를 기반으로 각 홀이 어떻게 플레이될지에 대한 예측, 17만 개 이상의 샷을 포함한 8년간의 토너먼트 데이터와 코스 내 볼 위치를 기반으로 각 홀의 플레이 방식에 대한 정보를 볼 수 있다.

예를 들어 “오늘 14번홀은 25%의 샷이 ‘보기’로 이어지며 어렵게 플레이되었습니다”라든지 “이 위치에서 친 샷은 ‘버디’로 이어질 확률이 82%입니다”, “9번홀은 오늘 세 번째로 가장 어려운 홀이 될 것으로 예상됩니다” 등의 분석을 공유하는 식이다.

인공지능(AI) 기술의 스포츠 산업 활용 사례… 대회 데이터 등 학습해 경기 승리 예측 IBM의 생성형 인공지능(AI) 플랫폼 ‘왓슨x’로 구축한 기술을 통해 골프대회 마스터스 토너먼트 각 코스 내 홀에 대한 데이터 분석과 예측을 제공하는 샷별 ‘홀 인사이트’ 서비스를 이용할 수 있다. IBM 제공

6년간의 마스터스 대회 동안 축적된 12만 개 이상의 골프 샷 데이터를 AI 모델에 학습시키면서 홀별 예측을 할 때는 선수들의 가장 최근 성적을 반영하도록 했다. 또한 팬들은 ‘마이그룹(MyGroup)’ 기능을 통해 모든 홀에서 자신이 좋아하는 선수의 모든 샷을 볼 수 있다. 생성형 AI의 해설을 통해 토너먼트 과정에서 생성된 2만 개 이상의 영상에 대한 해설을 들을 수 있다.

메이저 테니스 대회인 윔블던도 IBM과의 협업을 통해 AI를 활용한 ‘캐치 미 업’이라는 기능을 새롭게 선보였다. IBM의 ‘그래니트(Granite)’ 거대언어모델(LLM)을 사용해 AI가 생성한 선수 관련 이야기와 분석 내용을 담은 ‘선수 카드’를 통해 최근 경기력 분석과 우승 가능성 예측, 주요 통계와 하이라이트 등을 보여준다.

최근 폐막한 US오픈에서 IBM은 경기 종료 후 몇 분 이내에 모든 남녀 단식 경기의 ‘매치리포트(Match Report)’를 선보였다. 매치리포트는 IBM의 ‘왓슨x’, 미국테니스협회(USTA)의 데이터 및 편집 지침을 바탕으로 선수의 경기력, 통계 및 하이라이트 분석을 담은 기사를 작성하기도 했다.

기자가 직접 했다면 유명 선수가 출전한 주요 경기에 대해서만 보도를 했겠지만 매치리포트를 통해 17개 코트에 걸친 254개 본선 단식 경기의 7개 라운드 전부에 대해 신속한 보도를 할 수 있었다. 모든 남녀 단식 경기에 대한 승리 가능성 예측, 포인트별 분석, IBM 왓슨x를 기반으로 한 경기 미리 보기 및 요약이 이뤄졌다.

경기 주요 장면을 자동 인식·편집하는 AI 하이라이트 영상 IBM은 인공지능(AI)기술을 활용해 US오픈 등 테니스 대회 경기 종료 후 몇 분 이내에 각종 경기 정보를 한눈에 볼 수 있는 매치리포트(Match Report)를 선보였다. IBM 제공

폭스스포츠는 구글 클라우드의 생성형 AI 플랫폼 ‘버텍스 AI’를 활용해 스포츠 영상 제작에 활용하고 있다. 200만 개 이상의 경기 영상 데이터에서 빠르게 필요한 영상을 찾아 거의 실시간으로 하이라이트 영상을 만드는 식이다. ‘AI 해설가’도 더 이상 낯선 용어가 아니다. IBM은 마스터스와 윔블던 경기 영상에 AI 해설을 도입했다. 보다 표현력이 풍부하며 상황에 맞는 해설을 생성해 경기 종료 후 단 몇 분 만에 하이라이트 영상을 만들어 낸다.

국내에선 지난해 한국프로골프(KPGA) 코리안투어 SK텔레콤 오픈 골프 대회에 ‘AI 최경주’가 등장해 눈길을 끌었다. ‘AI 최경주’는 생중계 화면에서 라운드별 관전 포인트 등 다양한 경기 정보를 시청자에게 전달했다. SK텔레콤의 음성 합성 기술과 딥브레인 AI의 페이스 스와프 기술이 활용됐다.

최경주 선수의 과거 영상에서 추출한 얼굴 및 음성 데이터를 바탕으로 휴먼 모델링 기술과 음성 합성 TTS(Text to Speech) 엔진을 결합했다. 주요 경기 장면을 AI가 빠르게 편집해 보여주는 ‘AI 하이라이트’ 기능은 기본이고, AI가 선수들의 티샷, 퍼팅 장면을 쇼트폼으로 제작해 제공하는 한편 선수 스윙을 슬로모션(느린 동작)으로 보여준다.

AI가 경기 중 거의 실시간으로 득점 상황 등을 인식하고 편집하게 되면서 네이버는 2021년 한국프로야구(KBO)에 이 기술을 도입해 수작업으로 30분 걸리던 편집 시간을 3분으로 단축했다. LG유플러스는 스포츠 플랫폼 ‘스포키’에서 축구 경기 하이라이트 영상을 득점 후 3분 안에 제작하고 있다.

● 실시간 업데이트, ‘초개인화’ 스포츠 콘텐츠 등에서 진화 기대

스포츠팬 개인 데이터 학습해 ‘초개인화’ 콘텐츠 제공 SK텔레콤은 지난해 국대 대표 골퍼인 최경주 선수를 인공지능(AI)으로 구현한 ‘AI 최경주’를 선보였다. 카메라 앞에서 스윙을 하면 AI 최경주가 스윙 폼 등을 분석해 준다. SKT 제공

글로벌 시장조사기관 얼라이드마켓리서치에 따르면 세계 스포츠 AI 시장의 규모는 2022년 기준 22억 달러였는데 2032년까지 연평균 29.7% 성장해 297억 달러(약 39조 원)까지 커질 것으로 전망된다.

최근 IBM에서 미국 영국 사우디아라비아 등 전 세계 1만8000여 명의 스포츠 팬들을 조사한 결과, 이들은 AI와 같은 기술이 스포츠를 경험하는 데 긍정적인 변화를 일으킬 것이라 생각하는 것으로 나타났다.

AI, 증강현실 등 첨단 기술들이 스포츠에 얼마만큼의 긍정적인 영향을 미칠 것이라 생각하는지에 대한 조사에서 AI가 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 응답자는 50%에 달했다. 다른 기술들에 대한 기대감도 데이터 분석(63%), 웨어러블 기기(59%)를 필두로 긍정적인 것으로 나타났다.

경기 상황과 선수 인식해 해설 및 심판 보조 긴 원기둥 형태인 KT 스카이라이프의 인공지능(AI) 카메라는 선수나 축구공의 움직임을 자동으로 추적하고 포착해 플레이 중심으로 클로즈업하는 등 AI 기술 기반으로 경기를 중계한다. KT스카이라이프 제공

젊은 층일수록 AI를 활용한 스포츠 콘텐츠를 선호했는데, 응답자들은 생성형 AI를 통해 개선될 수 있는 분야로 실시간 업데이트(36%), 개인화된 콘텐츠(31%), 고유한 정보와 지식(30%)을 우선순위로 꼽았다. 또한 AI 등 기술이 △훈련 △스포츠의학 재활 △경기 전략 △코칭 △선수 영입 △팬 참여 등에서 긍정적 영향을 미칠 것이라는 응답이 60, 70%대로 전반적으로 높게 나타났다.

특히 AI 기술을 활용한 팬 맞춤형 콘텐츠 제공은 더 이상 선택의 문제가 아니라는 것이 업계 중론이다. 얼마든지 AI를 활용해 서비스 진화와 수익성 제고를 이룰 수 있다는 판단에서다. 미국 AI 기업 베리톤의 최고경영자(CEO)인 라이언 스틸버그는 포브스 기고를 통해 “생성형 AI는 초개인화된 맞춤형 팬 참여의 시대를 열고 있다”며 “팬이 좋아하는 팀과 시청한 경기, 팔로하는 선수 등을 분석해 경기 일정 업데이트나 경기 요약, 커뮤니티 등 맞춤형 콘텐츠를 제작할 수 있다”고 했다.

개별 팬의 시청 기록과 팀 및 선수 선호도를 분석해 생성된 해설을 통해 경기 하이라이트와 같은 맞춤형 콘텐츠를 제공하고, 각 팬이 좋아하는 운동선수나 유명인의 스타일로 실시간 해설을 받아보게 하는 식이다.

스포츠 구단의 선수 영입 결정 및 훈련에 AI 분석 적용 2024 파리 올림픽 체조 종목에 적용된 컴퓨터비전 기술. 선수의 발 각도를 측정하는 등 AI 카메라 시스템을 활용해 선수들을 실시간으로 추적하고 3D로 재현한다. 오메가 제공

선수 영입 전략에 생성형 AI가 활용되는 경우도 있다. 스페인 축구 리그 라리가의 명문 구단 중 하나인 세비야FC는 IBM의 AI를 활용해 새로 영입할 선수를 발굴하고 평가하는 선수 영입 솔루션을 구축했다. 수백만 달러의 투자와 장기 계약을 동반하는 선수 영입 결정에 있어 방대한 선수 관련 데이터와 AI를 활용해 최고의 결정을 내릴 수 있도록 지원하는 것이다.

● 선수 발 각도 측정해 심판 보조하고 선수들은 AI챗봇

스포츠와 AI의 결합은 올해 파리 올림픽을 통해서도 전 세계에 강한 인상을 남겼다. AI 기술이 전면 도입된 사상 첫 올림픽으로, 경기력 분석과 심판 지원 등 대회 운영 전반에 AI가 도입됐다.

올림픽 공식 타임키퍼(시간 기록원) 오메가는 파리 올림픽에 AI 기반 기술을 도입해 카메라로 먼저 선수들의 움직임을 실시간 추적한 뒤 AI 기술을 통해 3차원(3D)으로 재현했다. 오메가는 체조 선수 발 각도까지 측정해 자료를 심판들에게 참고용으로 제공했다. 육상 결승선에서는 초당 최대 4만 장의 디지털 이미지를 촬영하고 각 종목 특성에 맞춰 학습된 AI 모델을 적용하는 식이다. 이를 통해 경기의 정확한 결과와 승패를 가르는 결정적 순간까지 파악하는 데 도움을 주는 것이다.

인텔은 프랑스 스타트업 미스트랄AI와 협업해 파리 올림픽 선수들 상담용 챗봇 ‘애슬리트GPT’를 선보였다. 선수들은 애슬리트GPT에 접속해 경기 일정과 같은 정보를 24시간 확인했다.

미국의 파리 올림픽 중계 방송사 NBC는 올림픽 기간 전설적인 스포츠 캐스터인 앨 마이클스의 목소리를 학습한 AI를 활용한 올림픽 하이라이트 영상을 만들었다. 또한 AI가 파리 올림픽 5000시간 분량의 생방송을 빠르게 편집해 미국 전역에 최대 700만 개의 맞춤형 하이라이트 영상으로 제공한 것도 주목받았다.

글로벌 컨설팅그룹 PwC는 ‘스포츠 산업 전망 2024’ 보고서에서 “생성형 AI가 스포츠 비즈니스의 방식을 근본적으로 변화시키기 시작했고 이 기회를 놓치지 말아야 한다”며 “AI가 팬 경험을 크게 개선하고 수익성을 높이는 데 어떤 역할을 할지 평가하고 고객 데이터를 전략적으로 활용해 AI 활용 전략을 수립해야 한다”고 강조했다.

장은지 기자 jej@donga.com