'불닭면' 못지않네…해외서 5800억 쓸어 담은 'K푸드' 정체

그동안 글로벌 K푸드 확산을 이끈 주역은 비비고 만두(CJ제일제당), 불닭볶음면(삼양식품), 신라면(농심)이었다. 단일 품목으로 매출 1조원의 고지를 밟았다. 다음 K푸드 트렌드를 이끌 아이템은 무엇일까. 업계에선 초코파이(오리온)와 동원참치(동원F&B), 종가 김치(대상)를 꼽는다. K웨이브의 확산 속에서 현지화 전략이 결실을 보며 해외 매출 확대 흐름이 뚜렷하다는 분석이다.

◇다음 1조 클럽 후보 1위는 초코파이

26일 식품업계에 따르면 지난해 오리온의 초코파이 매출은 6740억원을 기록했다. 해외 비중이 86.9%(5860억원)에 이른다. 동원F&B의 동원참치는 지난해 전 세계에서 79억 캔을 팔아 5000억원대 매출을 올렸다. 2021년 71억 캔에서 매년 판매량이 약 2억 캔씩 늘고 있다. 대상이 운영하는 김치 브랜드 종가의 매출도 지난해 5000억원을 넘어섰다. 수출 규모는 9000만달러(약 1332억원)로 국내 전체 김치 수출액의 절반 이상을 차지했다.

오리온 초코파이가 비비고 만두, 불닭볶음면, 신라면에 이어 다음으로 1조 클럽에 진입할 것으로 전망된다. 초코파이의 매출 증가세는 러시아에서 가장 가파르다. 2022년 매출 1000억원을 넘긴 지 3년 만인 지난해 2000억원을 돌파했다. 최근 6년간 러시아 매출은 연평균 22% 증가했다.

오리온 초코파이는 러시아를 비롯해 베트남, 중국, 인도 등 11개국에 생산시설을 갖추고 있어 현지 소비자를 겨냥한 맞춤형 제품 생산이 가능하다. 러시아에서는 라즈베리맛 등 12종의 초코파이를 생산·판매하고 있다. 채식주의자가 많은 인도에서는 비건 마시멜로를 적용한 초코파이 제품을 내놨다.

동원F&B도 동원참치를 내세워 해외 시장 개척에 속도를 내고 있다. 방탄소년단(BTS) 멤버 진을 모델로 기용해 마케팅에 나섰다. 그 결과 지난해 일본 수출액이 전년 대비 약 50% 급증하는 성과를 거뒀다. 최근엔 일본 도쿄에서 동원참치 팝업스토어를 운영하기도 했다. 지난해 11월부터 미국 아마존에서도 동원참치를 판매하고 있다. 향후 야채참치, 카레참치, 동원맛참 등으로 판매 제품을 늘린다는 계획이다.

대상은 김치 브랜드 종가의 현지화에 속도를 내고 있다. ‘김치를 전 세계인이 일상적으로 소비하는 식품으로 만들겠다’는 것이 목표다. 세계 각지에서 덜 매운 마일드 김치, 샐러드형 김치 등 현지 소비자에 맞춘 제품을 잇달아 선보이고 있다. 생산 거점도 확대하고 있다. 2022년 미국 로스앤젤레스 공장 가동을 시작했다. 내년 유럽 시장을 겨냥한 폴란드 김치 공장 완공을 앞두고 있다. 현지 공장을 통해 유럽 각국 현지인 입맛에 맞는 김치를 제조·판매한다는 전략이다.

◇“반복 구매 유도가 관건”

K푸드가 성공하기 위해선 세계인의 일상생활에서 얼마나 익숙한 식품으로 자리 잡느냐가 관건이다. 식품업체가 현지화 제품 개발과 마케팅에 공을 들이는 이유다. 비비고 만두도 고유의 정체성을 지키면서 철저한 현지화와 차별화 전략을 택했다. 돼지고기 대신 칼로리가 낮은 닭고기를 사용하고, 히스패닉 문화 영향으로 미국인에게 익숙한 실란트로(고수)를 넣기도 했다.

삼양식품은 이슬람 국가 비중이 높은 동남아시아 시장을 공략하기 위해 일찌감치 할랄 인증을 획득했다. 매운 음식을 선호하지 않는 서구권에 진출하기 위해 ‘까르보불닭’ 등을 출시해 대중성을 확보했다. 태국의 ‘마라불닭’, 미주 시장의 ‘하바네로라임불닭’ 등 특정 지역 소비자에게 익숙한 향신료를 결합한 전용 제품도 내놓았다. 농심은 미국과 유럽 시장을 겨냥해 비건 신라면을 출시하고, 세계 각국의 입맛에 맞춰 툼바 너구리 등 다양한 제품 라인을 선보이고 있다.

류은혁/권용훈 기자 ehryu@hankyung.com