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"평소처럼 그냥 간단하게 '화담숲 포토 스팟' 키워드만 검색했는데 사진 잘 나오는 시간대까지 나오더라고요." 한 20대 직장인은 "부모님이랑 단풍 여행을 가기 위해 알아보던 거였는데 이젠 꿀팁까지 검색되더라"라며 이 같이 말했다.
네이버의 인공지능(AI) 검색 서비스 'AI 브리핑'이 단순 키워드 중심이었던 검색 시장의 지형도를 바꾸고 있다. 블로그, 카페 등 네이버의 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 기반한 생활밀착형 정보를 검색 결과로 한눈에 제시하면서다. 기존 검색은 사용자의 질문 의도와 뉘앙스를 깊이 이해하지 못해 관련 정보 결과를 나열하는 데 그쳤다면 AI 브리핑은 관련 정보를 한 줄로 정리해 사용자가 원하는 정보를 종합적으로 제공한다.
예를 들어 화담숲 포토 스팟을 네이버 검색창에 검색하면 AI 브리핑이 대표 포토존부터 촬영팁, 동선까지 정리해 정보를 제공한다. "오전 8~10시·오후 5~6시는 연못 반영과 돌다리 촬영에 좋습니다", "메타세쿼이아 길은 오전 9~11시 로우 앵글이 좋습니다"와 같이 시간대부터 화면 각도까지 제안한다. AI 브리핑이 포토 스팟이라는 사용자 검색어에서 장소뿐만 아니라 사진 잘 나오는 법을 원하는 사용자의 의도까지 읽은 것이다.
사용자는 AI 브리핑이 제공하는 정보의 출처까지 확인할 수 있다. AI 브리핑 상단에 표시된 블로그를 클릭하면 실제 이용자들이 직접 찍은 사진이 나온다. AI 브리핑이 할루시네이션이 아닌 실제 네이버 사용자들의 경험을 기반으로 생활 밀착형 정보를 제공한다는 것을 알 수 있는 대목이다.
공식 안내 사이트로는 알기 어려운 주차 정보 또한 제공된다. 화담숲 주차장을 일반 지도 애플리케이션(앱)에 검색하면 화담숲 매표소 입구까지 차로 8분, 도보로 1시간 4분이 걸리는 궁평리임시공영주차장이 나온다.
반면 AI 브리핑에 화담숲 주차장을 검색하면 도보로 5분 걸리는 슬로프 주차장을 추천한다. 게다가 네비게이션으로 슬로프 주차장을 검색할 수 있도록 '도척면 도척윗로 278-1'까지 안내한다. 화담숲 방문 '꿀팁'을 기록한 블로그나 카페 글을 AI 브리핑이 종합해 도출한 덕분이다.
게다가 주차하기 가장 편한 구역까지 제안한다. AI 브리핑은 "E~M 구역이 입구와 가까워 추천"이라고 슬로프 주차장에 대한 정보를 제공했다.
네이버만이 갖고 있는 UGC 콘텐츠. 네이버 AI 검색이 챗GPT, 퍼플렉시티 등 생성형 AI와 차별화되는 부분이다. 김상범 네이버 검색플랫폼 리더는 지난 6월 서울 강남구 네이버 D2SF에서 자사의 검색 방향성을 설명하면서 "이게 콘텐츠의 힘이다. 이런 콘텐츠를 생산할 수 있는 플랫폼을 갖고 있다는 점에서 네이버는 유리한 포지션이 있다고 할 수 있다"고 자신했다.
네이버는 강점을 강화하기 위해 플레이스 후기까지 검색 생태계로 끌어들였다. 네이버는 지난 9월 25일부터 플레이스 AI 브리핑을 확장해 특정 업체명과 메뉴, 주차, 단체 등 특정 키워드를 조합해도 AI 검색 결과 확인이 가능하다.
예를 들어 ‘상호명 + 주차’라 검색하면 AI 브리핑이 네이버 플레이스에 등록된 리뷰 데이터를 기반으로 “매장 앞 넓은 공터와 인근 도로 갓길에 주차가 가능해 공간이 넉넉합니다”, “혼잡할 경우 매장 우측 마을길에 1열 주차 후 이동을 안내합니다”와 같이 주차 공간의 규모나 주차가 가능한 대체 공간 등 유익한 정보를 정리한다.
'상호명 + 단체'를 검색했을 때는 단체 방문을 위한 프라이빗 룸 여부, 좌석 배치, 화장실 등 부대시설 관련 리뷰를 정리해 단체 모임을 고려하는 이용자에게 현장감 있는 정보를 제공한다.
AI 브리핑은 검색 의도에 맞게 답변 형태도 맞춤 제공한다. '화담숲 포토 스팟’처럼 다양한 콘텐츠 탐색이 필요한 질의에는, AI 브리핑 상단에 질의의 핵심 내용을 요약해 보여주고 관련 블로그나 카페 등으로 바로 이동할 수 있도록 연결한다.
반면 ‘상호명 + 주차’처럼 로컬 정보 중심의 검색에서는 플레이스에 등록된 리뷰를 분석해 주차 관련 알짜 정보를 제시하고 AI 브리핑 내 리뷰를 클릭하면 네이버 지도로 자연스럽게 이어져 더 많은 후기 확인이나 예약 등 후속 탐색까지 한 번에 이어질 수 있도록 돕는다.
네이버 관계자는 “네이버는 AI 브리핑을 각양각색의 형태로 구현해 사용자의 검색 흐름 속에 자연스럽게 녹아들어 필요한 정보를 손쉽게 확인할 수 있도록 했다”며 “앞으로도 이용자가 필요로 하는 정보를 가장 편리하게 찾을 수 있도록 AI 검색 경험을 지속 고도화해 나갈 것”이라고 말했다.
박수빈 한경닷컴 기자 waterbean@hankyung.com
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