'다이소 이제 어쩌나' 걱정했는데…뚜껑 열어보니 '반전'

국내 다이소를 운영 중인 아성다이소는 2023년 말 새 통합 온라인 쇼핑몰을 선보였다. 알리익스프레스에 이어 테무까지 본격적으로 한국 시장을 공략하기 시작한 때였다. 다이소와 이용자, 상품군이 모두 겹치는 알리, 테무의 확장은 다이소의 생존을 위협할 것이란 위기감에 대대적인 쇼핑몰 개편에 나선 것이다. 다이소 온라인몰은 ‘C커머스’(중국 e커머스)의 확장을 단숨에 제압했다.

◇ 압도적 가성비에 빠른 배송까지

6일 앱 분석업체 모바일인덱스에 따르면 지난 7월 기준 다이소몰의 월간 이용자 수는 약 322만 명으로 전년 동월(약 193만 명) 대비 66%가량 증가했다. 이용자 수론 알리(약 720만 명)와 테무(약 675만 명)에 못 미치지만, 성장률로는 이들을 압도했다. 이 기간 알리 이용자는 13.8%, 테무는 7.6% 늘어나는 데 그쳤다.

다이소몰의 월간 카드 결제 추정액도 크게 늘고 있다. 5월 처음으로 2000억원을 뛰어넘은 뒤 지난달엔 2100억원을 넘어섰다. 이 금액에는 오프라인 매장 결제액이 일부 포함돼 있지만, 온라인몰 이용자의 급격한 증가가 상당 부분 기여했다는 분석이 나온다.

다이소가 작년 초부터 본격 가동한 통합 쇼핑몰은 ‘샵다이소’ ‘다이소몰’ 등으로 흩어져 있던 온라인몰을 하나로 모아 단순화한 것이다. 단순히 앱만 합친 것은 아니다. 다이소는 판매자(셀러) 중심의 상품 구색을 본사 직매입 상품 위주로 바꿨다. 비슷한 상품이 여러 가격과 구성으로 올라와 소비자에게 혼선을 주는 것을 막기 위해서였다.

3만원 이상 구매하면 무료로 배송하는 서비스도 시작했다. 남들 다 하는 것이었지만 다이소가 시작하자 반응이 남달랐다. 그만큼 다이소 상품을 온라인으로 사고 싶어 하는 사람이 많았다는 의미다. 다이소는 전국 1600여 개 매장을 기반으로 차별화 서비스도 선보였다. 온라인으로 주문한 뒤 매장에서 찾는 ‘매장 픽업’, 한두 시간 만에 매장에서 퀵으로 가져다주는 ‘오늘 배송’을 도입했다. 여기에 공휴일에도 받을 수 있는 ‘휴일도착’, 사업자들이 주로 쓰는 20만원 이상 ‘대량주문’ 등 배송 선택지를 다양화했다. 한 e커머스 관계자는 “압도적인 가성비 상품 구색에 빠른 배송까지 더해져 알리, 테무는 물론 쿠팡까지 위협하는 새로운 강자가 탄생한 것 같다”며 경계했다.

◇ 선제적 물류 투자가 뒷받침

다이소가 온라인 영토를 이처럼 빠르게 확장한 배경에는 선제적인 대규모 물류 투자가 있다. 물류는 e커머스의 핵심이다. 소비자와의 접점인 모바일 앱을 제외한 대부분의 사업이 물류로 이뤄지기 때문이다. 하지만 물류 네트워크 구축에는 엄청난 비용이 투입되기 때문에 대다수 유통사는 물류 대행을 맡기거나 남의 물류 센터를 빌려 쓴다. 롯데, 신세계 등 대기업 유통사조차 그랬다. 물류망을 전부 구축한 유통사는 수조원을 투입한 쿠팡이 사실상 유일했다.

다이소는 쿠팡의 길을 따랐다. 2012년 말 경기 용인에 연면적 10만㎡가 넘는 초대형 물류센터를 지었다. 여기에 쓴 자금은 당시 연매출(6370억원)의 23%에 해당하는 1500억원에 달했다. 용인 센터가 안정적으로 돌아갈 때쯤인 2015년 다이소는 부산에 2500억원을 들여 또다시 물류센터를 짓기로 했다. 용인보다 더 큰 14만㎡ 규모였다. 2019년 부산 물류센터가 문을 연 뒤 세종에 4500억원을 투입해 또 다른 물류센터를 세우기로 했다. 이번에도 더 크게(약 16만㎡) 짓고, 더 최신식인 장비를 넣기로 했다. 세종 센터는 2027년께 완공될 예정이다.

이 같은 물류 투자는 당초 오프라인 매장을 효율적으로 운영하기 위한 것이었지만, 최근엔 e커머스 사업 확장의 기반이 되고 있다. 3만여 개의 판매 상품을 빠르게 분류한 뒤 하루 만에 전국으로 배송할 수 있는 것도 이들 물류센터가 있기 때문에 가능하다. 다이소는 세종 등 일부 물류센터 시설을 온라인 전용으로 바꿔 배송 기간을 단축할 계획이다.

안재광/라현진 기자 ahnjk@hankyung.com