나이키 vs 아디다스… 치열한 홍보 월드컵

[이데일리 스타in 이석무 기자] 2026 북중미 월드컵이 한창 진행 중인 가운데 그라운드 밖에서도 또 하나의 전쟁이 벌어지고 있다. 세계 스포츠용품 시장을 양분하는 나이키와 아디다스의 월드컵 마케팅 경쟁이다. 선수들이 경기장에서 나라의 명예를 걸고 뛰는 동안, 두 브랜드는 광고와 유니폼, SNS 등을 통해 전 세계 팬들의 눈과 귀를 사로잡기 위한 경쟁을 펼치고 있다.

나이키가 내놓은 월드컵 광고‘립 더 스크립트’, 사진=나이키 공식 홈페이지

아디다스 월드컵 광고 캠페인 ‘백야드 레전드’. 사진=아디다스 공식 홈페이지

경쟁의 전면에는 초대형 광고 캠페인이 있다. 나이키는 킬리안 음바페(프랑스), 엘링 홀란(노르웨이), 크리스티아누 호날두(포르투갈)에 르브론 제임스(농구), 세리나 윌리엄스(테니스·미국) 등 다른 종목 스타까지 등장하는 ‘립 더 스크립트(Rip the Script)’ 광고를 공개했다. 심지어 K팝 스타인 ‘블랙핑크’의 리사까지 함께 한다.

반면 아디다스는 리오넬 메시(아르헨티나), 라민 야말(스페인), 주드 벨링엄(잉글랜드)에 은퇴한 레전드 선수인 지네딘 지단(프랑스), 데이비드 베컴(잉글랜드) 등이 출연하는 ‘백야드 레전드(Backyard Legends)’ 광고로 맞섰다. 두 광고 모두 단순한 제품 홍보를 넘어 할리우드 블록버스터를 떠올리게 한다.

제작비도 월드컵급이다. 영국 BBC는 “아디다스가 이번 광고 제작에 약 5000만 파운드(약 1조180억 원)를 투입한 것으로 알려졌다”고 전했다. 나이키 역시 구체적인 액수는 공개하지 않았지만 수천만 달러 규모의 비용을 쏟아부은 것으로 전해지고 있다. 월드컵이 단순한 스포츠 이벤트가 아니라 세계 최대 광고판이라는 점을 보여주는 장면이다.

대회 초반 온라인 화제성에선 나이키가 앞선다. 유튜브 기준 나이키 광고 조회 수는 약 7600만 회 이상을 기록한 반면, 아디다스 광고는 약 700만 회 수준이다.

나이키는 축구를 음악, 농구, 패션, SNS 문화와 연결해 더 넓은 대중문화 플랫폼으로 확장하려는 의도가 뚜렷하다. 카밀로 안드라데 나이키 글로벌 축구 부문 부사장은 “이제 광고 한 편만으로는 충분하지 않다”며 “팬들이 직접 해석하고 공유하며 재창조할 수 있는 축구 세계관을 만드는 것이 목표”라고 밝혔다.

아디다스의 전략은 다르다. 나이키가 축구를 문화 전반으로 끌고 나간다면, 아디다스는 축구의 전통과 정통성을 강조한다. 아디다스는 1970년 멕시코월드컵 공식구 ‘텔스타’를 제작한 뒤 월드컵과 긴 인연을 이어왔다. 이번 대회에서도 공식구와 경기장 내 브랜드 노출을 통해 월드컵의 대표 파트너라는 이미지를 앞세운다. 플로리안 알트 아디다스 마케팅 부문 부사장은 “동네 축구장에서 시작된 전설 같은 이야기를 광고에 담았다”고 했다.

유니폼 경쟁도 치열하다. 이번 대회에서 아디다스는 14개국, 나이키는 12개국 대표팀 유니폼을 공급한다. 푸마도 11개국을 맡으며 양강 구도에 도전하고 있다. 아디다스는 아르헨티나, 독일, 스페인, 일본, 멕시코 등을 후원하고, 나이키는 한국을 비롯해 미국, 캐나다, 브라질, 잉글랜드, 프랑스, 네덜란드 등을 책임진다. 한국 대표팀과 나이키의 인연은 1996년부터 이어지고 있다.

월드컵에서 유니폼은 더는 경기복에 그치지 않는다. 축구 셔츠는 그 나라의 정체성과 문화를 드러내는 핫한 패션 아이템이 됐다. 특히 일본과 퀴라소의 원정 유니폼은 SNS에서 큰 인기를 끌며 스트리트 패션처럼 소비되고 있다. 경기장에서 입는 옷이 일상복으로 넘어오고, 국가대표 유니폼이 젊은 팬들 사이에서 하나의 문화 코드가 되고 있다.

축구화 시장 역시 격전지다. 메시는 20년 넘게 아디다스와 함께하고 있고, 호날두는 2003년부터 나이키의 간판 모델로 활동하고 있다. 블룸버그에 따르면 호날두는 나이키와 연간 약 1800만 달러 규모의 장기 계약을 맺고 있다. 벨링엄, 야말, 비니시우스 같은 차세대 스타들이 어떤 브랜드를 선택하는지도 팬들과 업계의 관심사다.

현장 분위기는 지역마다 다르다. BBC는 “직접 취재한 미국 뉴욕 맨해튼 소호 지역에서는 아디다스가 더 강한 존재감을 보였다”며 “아디다스는 매장 외벽 전체를 월드컵 디자인으로 꾸미고, 팝업스토어와 거리 광고를 운영했다”고 전했다.

이어 “반면 나이키는 미국프로농구 우승팀 뉴욕 닉스 관련 마케팅에 더 무게를 싣는 모습이었다”면서 “온라인에서는 나이키가, 오프라인 축구 문화에서는 아디다스가 각각 강점을 보이고 있다”고 덧붙였다.

월드컵은 이제 축구장에서 펼치는 90분 경기만이 아니다. 경기장 안에서는 대표팀들이 우승컵을 놓고 싸우지만, 경기장 밖에서는 브랜드들이 팬의 시간과 지갑을 놓고 경쟁한다. 누가 더 많은 유니폼과 축구화를 팔고, 누가 더 오래 팬들의 기억에 남을 것인가. 2026 북중미월드컵의 흥미진진한 또 다른 승부다.