[김종면의 K브랜드 집중탐구]〈41〉최소한의 성분, 최대한의 진심, 코스알엑스(COSRX)

민감한 피부를 가진 사람이라면 한 번쯤 들어봤을 이름, 코스알엑스. 달팽이 점액과 저자극 클렌저로 국내보다 해외에서 먼저 이름을 알린 브랜드다. 지금은 아모레퍼시픽의 자회사가 되어 K-뷰티의 대표 주자로 성장한 코스알엑스의 이야기를 들여다본다. 오직 성분으로 증명하다 코스알엑스라는 이름은 화장품을 뜻하는 'Cosmetics'와 처방을 뜻하는 'Rx'를 합친 말이다. 화려한 마케팅보다 피부과학에 근거해 문제를 해결하겠다는 태도를 브랜드명에 그대로 새긴 셈이다. 실제로 코스알엑스가 내세워 온 원칙은 단순하다. 필요한 유효성분은 최대한 담고, 자극을 줄 수 있는 나머지 성분은 최소로 줄인다는 것이다. 향료를 넣지 않고 계면활성제를 배제한 제품들이 많은 것도 이 원칙에서 비롯됐다. 창업자 전상훈 대표는 코스알엑스를 세우기 훨씬 전인 2002년부터 화장품 업계에 몸담았다. 10년 넘게 데이터를 쌓고 소비자 후기를 분석하며 “한국보다 해외에서 통하는 브랜드를 만들겠다”는 목표를 다졌고, 그 준비 끝에 2013년 코스알엑스를 설립했다. 화려한 광고 모델을 앞세우기보다 실제 사용자의 후기와 피부 데이터를 제품 개발의 근거로 삼는 방식은 창업 초기부터 지금까지 이어지는 코스알엑스만의 접근법이다. 여드름 케어에서 시작해 스네일 라인으로 브랜드 초창기 코스알엑스를 시장에 각인시킨 것은 명확한 타깃 설정이었다. '원 스텝 오리지널 클리어 패드'나 여드름 패치 같은 제품으로 트러블 케어 시장에서 먼저 신뢰를 쌓았고, 이후 대표 상품인 '저자극 굿모닝 젤 클렌저'가 순한 세안 제품을 찾던 소비자들 사이에서 스테디셀러로 자리잡았다. 이후 코스알엑스를 세계적으로 알린 결정적 한 방은 달팽이 점액 여과물을 96.3% 담은 '스네일 96 뮤신 파워 에센스'였다. 자극적이지 않으면서도 진정·보습 효과가 뛰어나다는 입소문이 나면서 미국 피부과 의사들과 뷰티 인플루언서들 사이에서 먼저 화제가 됐고, 아마존 미국 페이셜 세럼 부문에서 1위에 오르는 등 해외에서 폭발적인 반응을 얻었다. 이후 '더 비타민씨 23 세럼', '더 레티놀 0.1 크림' 등을 포함한 'THE RX' 라인으로 제품군을 넓히며 스네일 라인과 함께 큰 반향을 일으켰다. 일상 속 뷰티 라이프스타일을 담다 코스알엑스 제품들을 관통하는 원칙은 'COSRX 스탠다드'라 부를 만한 자체 기준이다. 불필요한 성분을 걷어내는 대신 소수의 핵심 성분을 고농도로 담는 방식을 고수하며 소비자들의 마...