구글 맹추격에도 격차 벌린 네이버…'AI 검색' 전면 배치 "통했다"

'네이버의 시간'이 돌아오고 있다. 국내 검색 점유율을 끌어올리며 기세를 타고 추격해오던 구글과의 격차를 다시 벌리고 있는 것으로 나타났다. 네이버는 올 상반기 점유율을 60% 중반대로 끌어올렸다. 반면 구글은 2년 전 30%대에서 최근 20%대 후반으로 밀려났다. 검색 시장 주도권을 둘러싼 전선이 검색 품질을 넘어 인공지능(AI) 서비스로 확장되면서 경쟁이 한층 뜨거워지고 있다.

2일 한경닷컴이 웹 로그 분석 사이트 인터넷트렌드 데이터를 분석한 결과 올 상반기 국내 검색엔진 점유율은 네이버가 64.39%를 기록해 1위를 차지했다. 구글은 28.27%로 2위를 나타냈다. 이어 MS빙 3.83%, 다음 2.9%, 기타 0.27%, 야후 0.06% 순이었다.

네이버 점유율은 2024년 상반기 57.85%에서, 2년 전보다 6.54%포인트(P) 높아진 수치를 기록했다. 같은 기간 구글 점유율은 쪼그라들었다. 이 기간 32.96%에서 4.69%P 떨어졌다. 네이버와 구글 간 격차도 올해 36.12%P로 2년 전보다 10%포인트 이상 벌어졌다.

국내 검색 사업자들은 'AI 검색'을 전면 배치하면서 안방 사수에 나섰다. 네이버는 지난달 26일 생성형 AI 기반 대화형 검색 서비스 'AI탭'을 정식 출시했다. AI탭은 사용자의 검색 의도와 맥락을 이해해 답변을 제공하는 데 그치지 않고 쇼핑, 장소 탐색, 예약 등 실제 행동으로 이어질 수 있도록 지원한다. 네이버는 일평균 5000만명이 방문하는 메인 화면을 통해 모든 사용자가 모바일·PC 검색창의 AI탭 버튼으로 서비스를 이용할 수 있도록 했다.

성과도 일부 확인됐다. AI탭은 지난 4월 네이버플러스 멤버십 이용자 대상으로 시범 서비스를 시작했는데 약 2개월 만에 누적 사용자가 400만명을 넘어섰다. 시범 기간 상품·장소 카드 클릭률은 각각 20% 이상을 기록했다. AI탭을 11회 이상 방문한 사용자의 경우 1회 방문 사용자보다 상품 클릭은 2.7배, 장소 클릭은 2배 더 높았다.

네이버는 AI탭 정식 버전에 지도와 실시간 예약 가능 시간대를 답변 안에서 안내하는 기능도 마련했다. 식당이나 카페를 찾는 이용자가 정보 확인에서 멈추지 않고 지도 확인, 예약, 방문 기능을 연속해서 이용할 수 있도록 한 것이다. AI탭엔 대규모 상용 서비스에 맞춘 '프로덕트 네이티브 LLM(거대언어모델)'도 적용됐다.

다음도 AI 검색 고도화에 나섰다. 인터넷 트렌드상 다음의 점유율은 높지 않지만 주간 1000만명 이상이 찾는 국내 대표 검색 포털 중 하나다. 운영사인 업스테이지 컴퍼니는 다음을 통해 자체 언어모델 '솔라' 기반으로 검색 결과를 자동 요약하는 'AI 요약' 시범 서비스를 선보였다. 검색창에 키워드를 입력하면 AI가 웹 문서를 분석해 핵심 내용을 요약하고 근거를 함께 제공한다.

다음의 AI 요약은 이슈, 금융, 엔터, 건강, 사전, 일상 등 6개 영역에 우선 적용된다. 업스테이지는 다음 검색을 기존 키워드 검색과 AI 요약이 결합된 하이브리드 검색으로 고도화한다는 계획이다.

연내엔 다음 통합검색을 대화형 AI로 대체하는 'AI 모드'도 출시될 예정이다. 단순 요약을 넘어 AI와 직접 대화하면서 정보를 탐색하는 방식. 네이버가 AI탭으로 검색에서 실행으로 연결하고, 다음이 AI 요약·대화형 검색을 준비하면서 국내 검색 시장 경쟁은 점유율을 넘어 AI 사용경험 경쟁으로 번지고 있다.

업계 관계자는 "검색 서비스는 더 많은 링크를 보여주는 경쟁에서 이용자의 질문 의도를 이해하고 실제 선택과 행동을 지원하는 경쟁으로 바뀌고 있다"며 "네이버와 다음이 AI 검색 경험을 빠르게 고도화하는 만큼 앞으로 국내 검색 시장의 승부처는 'AI 검색의 효용성'이 될 것"이라고 말했다.

김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com