AI시대 패션브랜드 특명 “감도를 높여라”

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헤지스·던스트 등 브랜드 느낌 시각화… 글로벌 아티스트와 공간-비주얼 협업
LF 등 패션기업 크리에이티브 투자 확대
“AI 중심의 기술 고도화와 브랜드의 감도를 높이는 전략 결합해야 성공”

글로벌 건축 사무소 ‘캐스퍼 뮐러 크니어 아키텍츠’가 설계한 중국 상하이 헤지스 플래그십 스토어 ‘스페이스H 상하이’ 전경. LF 제공

글로벌 시장에서 K패션의 위상이 높아지는 가운데 국내 패션업계가 브랜드 ‘감도(Sensitivity)’를 끌어올리기 위한 투자를 확대하고 있다. 감도란 분위기와 취향, 공간 설계 등을 통해 브랜드의 특징을 느끼게 하는 힘을 뜻한다. 인공지능(AI) 기반 콘텐츠 제작이 보편화되면서 기술도 중요하지만 브랜드 고유의 정체성도 중요해졌다는 분석이다.

가장 눈에 띄는 변화는 오프라인 공간 영역이다. 패션업체 LF의 캐주얼 브랜드 ‘헤지스’는 최근 중국 상하이에 플래그십 스토어 ‘스페이스H’를 열고 감도를 공간 차원으로 확장했다. 셀린느, 생로랑 등 주요 럭셔리 브랜드 매장을 설계한 건축 사무소 ‘캐스퍼 뮐러 크니어 아키텍츠’가 건축과 인테리어를 맡았다. 이 공간은 단순한 진열 공간을 넘어 브랜드의 분위기와 정체성을 공간 언어로 잘 구현했다는 평가를 받고 있다.

비주얼 영역에서도 글로벌 협업이 이어지고 있다. 헤지스의 올해 봄여름(SS) 시즌 ‘슬론 레인저(Sloane ranger·1980년대 영국 젊은 상류층)’ 캠페인에는 뉴욕 기반의 유명 아트 디렉터 겸 스타일리스트 안토넬로가 참여했다. 안토넬로는 아이템 본질에 집중한 연출로 클래식의 확장성을 담아내 브랜드의 이미지를 높였다.

안토넬로는 헤지스의 서브 라인 ‘히스 헤지스’(이하 히스) 화보에도 참여했다. 히스는 2025 가을겨울(FW) 시즌부터 ‘에메 레온 도르’, ‘키스’ 등을 거친 디자이너 벤저민 브라운을 크리에이티브 디렉터로 영입했다. 그는 히스의 전반적인 스타일링을 정교하게 다듬으며, 2030세대를 중심으로 한 팬덤을 구축하고 있다.

글로벌 시장에서 입지를 넓히고 있는 ‘던스트’도 비주얼 전략을 강화했다. 2025 SS 시즌 포토그래퍼 두디 하손에 이어, 같은 해 FW 시즌에는 ‘아이디어 북스’ 공동 창립자 안젤라 힐과 협업했다. 2026 봄 캠페인은 도쿄를 배경으로 포토그래퍼 마코토와 작업한 뒤 현지 팝업까지 열었다. 기획 초기부터 협업 구조를 설계해 브랜드 정체성을 시각적으로 정교화한 것이다.

안경 브랜드 ‘젠틀몬스터’는 감도 중심 전략의 대표 사례로 꼽힌다. 신규 ‘부케’ 컬렉션 캠페인 영상은 싱어송라이터 FKA 트위그스와 아트 디렉터 조던 헤밍웨이가 공동 연출했다. 서울 신사옥 ‘하우스 노웨어 서울’ 오프닝 행사에는 트위그스를 초청해 공간과 콘텐츠를 유기적으로 연결했다.

오프라인 경험 강화도 이어지고 있다. LF의 영국 프리미엄 브랜드 ‘닥스’는 글로벌 디렉터 루크 구아다던과 함께 12년 만에 국내 패션쇼를 개최했다. 지난해 10월 서울 중구 신라호텔에서 열린 2025 FW 쇼는 연출부터 공간 디렉팅까지 하나의 통일된 감도로 묶어냈다는 호평을 받았다. 업계는 브랜드 전반을 감도 중심으로 재설계하는 흐름이 글로벌 경쟁력을 좌우할 것으로 보고 있다. LF 관계자는 “AI가 제작 효율성을 높여준다면, 브랜드 고유의 정체성을 완성하는 핵심 경쟁력은 결국 ‘사람 중심의 크리에이티브’”라며 “기술 고도화와 섬세한 감도 설계를 병행하는 전략이 향후 글로벌 시장에서 성패를 가를 것”이라고 했다.

이설 기자 snow@donga.com